Y eso deja a todo un mundo de especialistas en marketing más pequeños y medianos al margen del juego de las holdings (el “intermedio olvidado”, como lo acuñó el director ejecutivo de una agencia de medios independiente) y que buscan agencias que les aporten sus equipos A y soluciones innovadoras. soluciones.

Mirando más de cerca, los holdings están construyendo algo que parece más cercano a plataformas que a listas de agencias distintas, aunque, para ser justos, cada holding tiene sus propios elementos distintivos de los demás. Un ex director ejecutivo de una agencia de medios de un holding que se fue para ocupar un puesto en una independiente más pequeña en 2024, describió el esfuerzo en el holding que dejaron como un intento de construir un modelo estándar con todas sus agencias para que los esfuerzos administrativos pudieran optimizarse. . Y ese, para este ejecutivo que habló en segundo plano para explicar más libremente lo que estaba pasando, es el tipo de factor que les ayudó a decidir pescar desde un barco más pequeño.

“Con el modelo estándar que todavía están tratando de construir, estás perdiendo casi todo el [uniqueness] — Se entiende por qué lo hacen desde el punto de vista de la eficiencia”, dijo el ex director general. “Pero también simplemente exprimió toda la libertad de las propias agencias. Mi antigua agencia ya no iba a ser una agencia, iba a ser una puerta de entrada al [media agency] red.”

Marilois Snowman, directora ejecutiva de Mediastruction independiente y acuñadora de la frase “Forgotten Middle”, dijo que ha estado recibiendo solicitudes de información de empresas de marketing medianas que buscan específicamente independientes y lejos de modelos prefabricados.

“Si eres un comercializador mediano, todavía necesitas bastante intervención humana, desde una perspectiva de compra de medios”, dijo Snowman, quien define a los anunciantes del mercado medio como entre $5 millones y $50 millones en gasto en medios anualmente. “El ‘configurar y olvidar’ que les sucede a menudo a los medianas empresas que trabajan con holdings impacta negativamente en sus negocios: es perjudicial para sus negocios”.

Parte del desafío es que los holdings no cuentan con personal para manejar las necesidades diarias de un comercializador de tamaño mediano, agregó Snowman. “Algunas de estas marcas del mercado medio quieren optimizar diariamente. Y una persona inteligente necesita saber “no, eso es demasiado frecuente” o “sí, sigamos adelante y optimicemos diariamente”. Y eso no es algo que un holding con sus gastos generales pueda permitirse hacer”.

El efecto ya está empezando a asentarse. La red mundial de agencias independientes Dept ganó a mediados de diciembre un concurso contra las sociedades holding para los medios digitales del Grupo Lufthansa en EMEA, explicó Andrew Dimitriou, director global de clientes y responsable de crecimiento del Dept.

“El mundo está más interconectado y, por lo tanto, necesitamos estar interconectados y ser interdisciplinarios; las empresas holding no lo están”, dijo Dimitriou. “La tecnología se ha convertido en un gran igualador. Si nos fijamos en las barreras de entrada a este negocio, son menores debido a la tecnología. En el pasado, era necesario tener mucha más infraestructura para ingresar al negocio, donde ahora todo es más accesible y asequible… No tenemos sistemas heredados”.

David Dweck, vicepresidente senior de medios pagos de Wpromote, cree que los independientes van a limpiar el próximo año, gracias a las acciones de algunos holdings. “Muchos de los negocios que hacemos con las sociedades holding provienen de clientes que se encuentran al final del proceso. [the Fortune 500]o incluso filiales de conglomerados masivos”, dijo Dweck. “Son los que vienen a nosotros porque son el hijastro pelirrojo en la sala. No obtendrán un buen servicio ni buenos equipos. El tiempo de comercialización lleva mucho tiempo. El nivel de sofisticación que necesitan no está ahí porque van a contratar al equipo D”.

Dweck tampoco ve que eso cambie durante el próximo año; de hecho, todo lo contrario. “Creo que eso sólo acelerará, porque si el [holdcos] Si se centran tanto en la deslocalización y la IA como en los temas de los que hablan públicamente, la implicación será que muchos de esos clientes que necesitan una estrategia de comercialización más estratégica para el lanzamiento de nuevos productos, o simplemente para “Manténgase al día con las tendencias en el espacio, se quedará atrás y probablemente buscará en otra parte”.

“De todos modos, todos van a perseguir a los mismos clientes, creo que hay un holding menos en la mezcla”, dijo Dweck. “Será un grupo de dinosaurios yendo tras lo que quede, y habrá muchos restos saludables para el resto de nosotros, porque esto sólo puede ir en una dirección, que será la presión sobre los precios, impulsando la adquisición de clientes a un ritmo umbral mucho más bajo para la entrega y el talento. La carrera hacia el fondo simplemente significa que van a conseguir equipos que estarán en el extranjero, menos hábiles, menos financiados y probablemente tendrán una mayor tasa de rotación por parte de los empleados”.