Siguieron los dólares de los anunciantes. Durante el año de transmisión 2024-25, GroupM, que sigue siendo la red de agencias de medios más grande de la industria, al menos por ahora, ha impulsado un mayor gasto de los clientes hacia los deportes femeninos, incrementándolo un 115% a finales de octubre (un portavoz se negó a compartir la cantidad en dólares). ).

Esas son buenas noticias para quienes esperan que una mayor inversión publicitaria signifique un apoyo sostenido al baloncesto, el fútbol o el hockey femenino. Pero todavía hay dudas sobre qué marcas están financiando ese aumento, hacia dónde se dirige y si está generando un mayor gasto en deportes en general.

La inversión en deportes ha aumentado, pero ¿qué se compra?

Los deportes son “el último bastión de la televisión en vivo”, dijo la directora de marketing de State Farm, Alyson Griffin. Pero al igual que el resto del negocio publicitario, los canales digitales están absorbiendo cada vez más dólares del deporte.

Con menos eventos deportivos importantes, Dentsu predice que el gasto en televisión abierta caerá un 2,5% en 2025, en comparación con un crecimiento del 1,6% en 2024, mientras que se estima que el gasto digital general aumentará un 9,2%.

Durante el año, más cobertura deportiva se trasladó a plataformas de transmisión y una mayor cantidad estuvo disponible para comprar mediante programación. Eso atrajo a marcas nuevas a los deportes en vivo. Durante los Juegos Olímpicos, NBCU recaudó casi 500 millones de dólares de patrocinadores nuevos en el evento; Más del 70% de los anunciantes de los Juegos de Verano eran nuevos en los Juegos Olímpicos. Y según Amazon, el 40% de las marcas que compraron anuncios en su cobertura de fútbol del Black Friday eran novatos en la NFL.

Los acuerdos de patrocinio también pueden representar una parte considerable del gasto de los clientes. Algunas marcas, como el exchange de criptomonedas OKX, incluso optan por renunciar al gasto en televisión o digital en favor de una estrategia de patrocinio total.

Dada la diversidad de estructuras de acuerdos (que podrían implicar solo un parche de camiseta, pero en el caso del paquete de patrocinio TGL de Best Buy, podría incluir inventario de anuncios), no es fácil comparar productos similares.

Además, los clubes deportivos y las franquicias a menudo han vinculado acuerdos de patrocinio de sus equipos masculinos y femeninos. Jennifer Haskel, líder de conocimientos e ideas de Deloitte Sports Business Group, dijo a Digiday que esperaba ver una “separación” gradual a medida que los especialistas en marketing y los titulares de derechos reconozcan el valor de dichas asociaciones.

El punto es que, aunque sabemos que la inversión publicitaria en deportes aumentó en general, trazar una línea clara entre el dinero destinado a deportes de hombres y mujeres es mas dificil.

¿Las marcas están gastando más o están gastando más marcas?

Los anunciantes que ya están activos en torno al deporte en vivo se encuentran entre los mayores partidarios del deporte femenino. Pero eso no significa que hayan aumentado su inversión deportiva general.

La aseguradora State Farm ha hecho publicidad en torno a la WNBA, entre otros deportes, durante nueve años. Aunque la inversión en medios de la marca había aumentado en ese tiempo, Griffin dijo que esto se debía al aumento de los costos publicitarios, más que a una inyección neta de dólares publicitarios.

“Hemos estado aquí desde siempre y, de repente, el precio de un bloque de anuncios es totalmente diferente de lo que era”, dijo, sin proporcionar detalles financieros.

El aumento del gasto de GroupM incluyó inversiones de más de 20 clientes, incluidos Adidas, Danone, Domino’s y Unilever. Todos ya eran anunciantes deportivos activos, confirmó Marty Blich, director ejecutivo de deportes e inversión en vivo de GroupM US. Una vez más, no está claro si aumentaron su inversión deportiva general para cumplir con el objetivo colectivo, o simplemente distribuyeron los presupuestos de manera más fina.

“No sé si es nuevo… Yo diría que ahora hay más clientes involucrados en esto que antes”, dijo.

Donde definitivamente se han producido nuevas inversiones, provienen de anunciantes que antes eran desconocidos para el deporte. La WNBA atrajo a varios patrocinadores que anteriormente evitaban el marketing deportivo, como la aplicación de citas Bumble, la marca de cuidado del cabello Mielle, la marca de anticonceptivos de venta libre Opill y la marca de ropa interior Skims.

En parte, eso se debe a una barrera de entrada más baja. Según Ampere Analysis, el costo de los acuerdos de derechos de medios por día de juego, por fanático involucrado, para los juegos de la NBA en 2024 fue un 579,4% más alto que el de los juegos de la WNBA ($1,97 frente a $0,34).

Y todavía existe la posibilidad de que los especialistas en marketing se posicionen como partidarios desde el principio de un deporte determinado. Para empresas como Skims, la WNBA es “un borrón y cuenta nueva… para empezar desde cero y crecer juntos”, según Basia Wojcik, vicepresidenta de deportes de The Marketing Arm (TMA).

Los compradores de medios dijeron a Digiday que en 2025 esperan alentar a los clientes a aumentar su gasto en deportes femeninos. Sin duda, surgirán más oportunidades para subirse a bordo. Dos nuevos equipos se unirán a la WNBA en los próximos años, mientras que el lanzamiento de la Liga de Béisbol Profesional Femenino está previsto para 2026.

“Cada año será un hito para la inversión en deportes femeninos durante los próximos cinco años”, afirmó Blich. “La tabla de crecimiento en esto no parece detenerse”.

Anticipándose a la demanda de los clientes en torno al torneo de fútbol femenino Euro 2025 de la UEFA, el jefe de transmisión de Total Mediaplus, Kieran Mills, dijo: “Es lo suficientemente grande como para atraer inversiones de las marcas ahora. Está en ese nivel superior”.

“Nos encanta que el interés por los deportes femeninos esté aumentando y promovemos fuertemente la necesidad de asignar un nuevo presupuesto a este esfuerzo”, añadió Nick Valenta, director ejecutivo de la agencia de servicios completos centrada en el deporte Mādin.

Según David Gaspar, director general de Gather, los especialistas en marketing deben considerar los deportes femeninos como un canal potencial en el futuro.

“Puede que sea adecuado para usted como marca o no, pero necesita tener una respuesta”, dijo.