“Es atención, en realidad”, dijo Sophie Crowther, directora global de asociaciones de talentos de Billion Dollar Boy y jefa de creadores de FiveTwoNine, el programa de membresía de la comunidad de creadores de la tienda de marketing de influencers. “La atención está en los nuevos formatos, en los nuevos creadores que, básicamente, están aprovechando algo completamente nuevo”.

Es probable que el algoritmo de TikTok sea el catalizador de esta democratización en el ecosistema de influencers, transformando una nueva generación de creadores de contenido: fuentes de noticias, críticos culturales, diseñadores de moda y cocineros caseros. Según los expertos en influencers, cada vez más, estos creadores más especializados son lo que buscan los anunciantes en lugar de influencers generales con un amplio atractivo.

Para poner algunas cifras, en 2023, se estima que el 60% de las propuestas a los clientes de la tienda de marketing de influencers de Sway Group requerían influencers de nicho. En 2024, esa cifra aumentó al 75%, según Danielle Wiley, fundadora de Sway Group.

“Ciertamente, el interés en áreas realmente específicas está creciendo enormemente, y la mayoría de las marcas con las que trabajamos realmente quieren encontrar personas que encajen en una determinada categoría”, dijo Wiley. Por ejemplo, añadió, una marca de snacks para niños puede optar por trabajar específicamente con un creador de contenido cuyo contenido sea específicamente almuerzos para llevar en lugar de un creador de contenido de estilo de vida general que abarque todo, desde comida hasta moda.

Y si los clientes no piden creadores más pequeños y de nicho, las agencias les aconsejan que los busquen. Crowther dijo que Billion Dollar Boy está “persiguiendo cada vez más lo más hiperespecífico”. [creators] donde podemos simplemente porque es posible que haya espacios en blanco”.

Es decir, es probable que el mercado de influencers y la economía de los creadores estén saturados en este punto. No es algo a lo que la industria haya podido poner números considerando que no existe una definición universalmente aceptada de lo que constituye un influencer o creador de contenido. Aun así, las marcas suelen buscar asociarse con un influencer que se destaque, tenga experiencia y seguidores leales. Es una cuestión de contenido llamado “detener el pulgar”, en el que es probable que las audiencias de nicho estén más interesadas en contenido especializado e hiperespecífico que en publicaciones generalizadas sobre estilos de vida con las que se pueda identificar.

Y donde están los ojos, los anunciantes los siguen. Los números lo dicen. Los datos de HypeAuditor informaron que los nanoinfluencers tienen las tasas de participación más altas (2,53%) en comparación con los megainfluencers (0,92%) con más de un millón de seguidores.

“El gasto se está inclinando mucho más hacia el nano y el micro influencer que hacia el número de seguidores simplemente por la conexión genuina que tienen con sus audiencias”, dijo Gregory Curtis Jr., director de estrategia de influencers en Empower Media.

Por ejemplo, añadió Curtis Jr., la activación reciente de un cliente de una marca de ropa gastó 100.000 dólares en seis personas influyentes de nivel medio (entre 100.000 y 500.000 seguidores). Otros 150.000 dólares se dedicaron a 30 nano y micro influencers.

“Su CMO tuvo toda una epifanía”, dijo Curtis Jr., y agregó que los primeros resultados parecen prometedores en términos de participación y tasas de clics. (No proporcionó métricas específicas). El presupuesto del primer trimestre de la marca es “mucho más conservador” para gastar menos en personas influyentes más pequeñas y de nicho que puedan proporcionar métricas de participación objetivo, dijo.

La tendencia ha ido creciendo al menos desde esta época el año pasado, cuando Digiday informó que los creadores de TikTok creaban cada vez más contenido centrado en la comida para diversificarse y abrirse a más oportunidades de marca.

De cara al 2025, los ejecutivos de las agencias esperan que la tendencia continúe, y eso se debe a algunos factores: los especialistas en marketing han estado cada vez más bajo escrutinio para vincular el marketing con los objetivos comerciales, responsabilizando a los CMO por el dinero de los medios de trabajo. Si más creadores de nichos atraen la atención y la participación, también obtendrán el dinero de la publicidad. Al mismo tiempo, en un mercado digital saturado pero de ritmo rápido, los influencers y creadores pueden verse inclinados hacia contenido especializado para seguir siendo relevantes, dicen los ejecutivos.

Eso no quiere decir que el influencer de estilo de vida deje de existir. Según los ejecutivos, un influencer más general está apelando a marcas con un gran atractivo, como bienes de consumo empaquetados. Es decir, sin embargo, que es más importante escuchar y seguir al público.

“Ya sea que seas un creador de estilos de vida, un creador de fitness o un creador de moda, si simplemente haces lo mismo, será complicado mantener una audiencia, sostener acuerdos de marca y mantener el compromiso”, dijo Crowther.