En el panorama actual internacional, el estudio de la Atención está cobrando cada vez más protagonismo. En España, destacan iniciativas como la colaboración entre 014 Media y Annalect. Pablo Escarabajal, director de las áreas de Cine y OOH en 014 Media, y Antonio Pérez, media science lead en Annalect, han profundizado en el ‘Estudio de medición de la atención en Cine y TV’, realizado junto con Neurológica.

### Importancia de la medición de la atención

La medición de la atención es crucial en el mundo de la publicidad y los medios de comunicación. Mientras que tradicionalmente la TV se evaluaba a través del Grp (cobertura x Frecuencia), actualmente se ha pasado a valorar este medio en función del Cpm. En el entorno online, todo gira en torno a las impresiones y la viewability, sin una comprensión clara de la importancia real de esta variable.

Desde un enfoque internacional, la atención se ha convertido en una variable clave aplicable a todos los medios, que otorga valor a los miles de impactos, los grps y el significado genuino de la viewability, especialmente en el ámbito online.

### ¿Qué se mide en el estudio y cuál es la metodología?

En esta investigación, se ha empleado el índice K para medir la pureza de la atención. Esto ha permitido obtener resultados sobre el índice de visualización real, el índice de visualización efectiva y la Atención cognitiva o engagement. A diferencia de otros estudios, estas mediciones se realizaron en situaciones reales de consumo, tanto en salas de cine como en hogares, utilizando inteligencia artificial para analizar el comportamiento del espectador durante la emisión de publicidad.

### Resultados del estudio

Los resultados obtenidos en el estudio han revelado diferencias significativas entre el cine y la TV en las variables medidas. La inmersión visual y la falta de distracciones hacen que la atención funcione de manera más efectiva en el cine, lo que lo convierte en un entorno óptimo para recibir impactos publicitarios de calidad.

### Importancia de los light TV viewers

Uno de los desafíos actuales es la disminución del consumo televisivo, lo que dificulta llegar a ciertos segmentos de la población con la suficiente frecuencia publicitaria. Los llamados light TV viewers apenas consumen televisión diariamente, lo que hace que el cine se convierta en un canal importante para alcanzar a este grupo, que representa una audiencia difícil de impactar a través de la TV tradicional.

### Attentive Reach: la combinación ideal

Para maximizar la efectividad de una campaña publicitaria, es necesario considerar una variable que combine la atención y la cobertura, conocida como Attentive Reach. Esta métrica permite evaluar el impacto de manera más completa, y en el caso de incluir el cine en una campaña, se pueden obtener incrementos significativos en la atención y la cobertura, especialmente en segmentos difíciles de alcanzar como los light TV viewers.

En resumen, el estudio de la atención en el cine y la TV ofrece valiosas insights para los profesionales del marketing y la publicidad, destacando la importancia de considerar la atención como una variable clave en la evaluación de la efectividad de los medios. La combinación de la atención y la cobertura a través de métricas como Attentive Reach puede ser fundamental para optimizar el impacto de las campañas publicitarias y llegar a audiencias cada vez más fragmentadas.