Aún así, hay algunas cosas que los especialistas en marketing y anunciantes pedirían si Santa aceptara listas de deseos relacionadas con RMN. Digiday habló con cuatro expertos en medios minoristas sobre lo que les gustaría que surgiera del auge de los medios minoristas. Esto es lo que dijeron:

Estandarización de medidas

En una industria llena de cambios constantes, la estandarización en las mediciones parece ser lo único que los especialistas en marketing piden constantemente. En este momento, se informa que existen más de 200 redes de medios minoristas (y contando), cada una con sus propias métricas, capacidades e informes.

Tal como está actualmente, no existe una forma estándar de medir las más de 200 de estas redes. Los ejecutivos de la agencia dicen que los informes de medición se guardan junto con chicle y cinta adhesiva. Se necesita una mezcolanza de paneles y sistemas de informes métricos creados por agencias para brindar a los clientes una visión algo clara de cómo están funcionando sus dólares en medios.

“Al ser tan diferente en todos los ámbitos, es realmente difícil para [people]”, especialmente los especialistas en marketing que no miran estas cosas día a día como alguien en una agencia, un experto en medios o un analista, para mantenerse al día y darle sentido a todo”, dijo Leah Sallen, de medios de la agencia digital VML. .

Este año, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) reemplazaron a Santa al publicar su versión final de las pautas de medición de medios minoristas en febrero.

Si los especialistas en marketing se salieran con la suya, los minoristas fusionarían sus diversas plantillas, ya sean PDF u hojas de cálculo de Excel, en una API a la que se puede acceder a través de un único panel. Al menos eso es lo que está en la lista de deseos de Sallen.

Incrementalidad y atribución

A menudo se cita al empresario estadounidense John Wanamaker diciendo: “La mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Considérelo el eslogan de los medios minoristas, al menos cuando se trata de compras de medios fuera de plataforma, ya sea en las redes sociales o en servicios de streaming.

Cada vez más, los minoristas han estado ofreciendo más oportunidades publicitarias fuera de la plataforma, como redes sociales y streaming, para aprovechar los presupuestos de marketing de marca. Una vez que los medios salen de las propiedades del minorista, se vuelve más difícil conectar los puntos entre el dinero gastado y las ventas obtenidas, dicen los anunciantes. “Queremos saber no sólo que nuestras inversiones en medios [are] impulsa las ventas atribuidas, pero queremos saber si está impulsando las ventas más allá de la base”, dijo Ethan Goodman, vicepresidente ejecutivo de comercio digital de Mars United Commerce.

Durante el último año, las redes de medios minoristas han sido consideradas la panacea más reciente de la industria y se espera que representen casi una cuarta parte de toda la inversión publicitaria en medios de EE. UU. en 2028, según eMarketer. Con tanto dinero invirtiendo en ese espacio, los anunciantes están mirando el canal con más escrutinio, dijo Goodman. Agregó que los clientes ven que el retorno de la inversión en publicidad aumenta con la inversión en medios minoristas, pero las ventas totales en el minorista se mantienen estables o disminuyen. “Eso no tiene ningún sentido. Claramente no hay ningún incremento allí”, dijo.

De ahí la incrementalidad y la atribución en la lista de deseos navideños con temas de la red de medios minoristas de este año. “Mi lista de deseos es que los datos y las tuberías se conecten para que realmente podamos hacer algo en lugar de hablar sobre ello”, dijo Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media.

Transparencia

Los llamados a la transparencia y la rendición de cuentas en el floreciente espacio de la RMN han aumentado hasta alcanzar un punto álgido últimamente. Al parecer, cada minorista tiene una red publicitaria y cada vez hay más presión para que los anunciantes gasten más en ellos para asegurar y mantener el espacio en los estantes de las tiendas. En medio de todo eso, hay dudas sobre los sobornos o las relaciones quid pro quo en el proceso de negociación.

Los ejecutivos de las agencias han tenido que ser creativos con sus informes por el bien de los clientes, pero “tenemos que hacer volteretas para ayudar”. [clients] sacar esos datos de [retailers]”, dijo Ross Walker, líder del equipo de medios pagos de la agencia de marketing Acadia.

Digiday ha informado anteriormente que la falta de transparencia se debe menos a la naturaleza nefasta de las redes de medios minoristas que a que RMN se encuentre en sus primeras etapas. Aún así, sin las cortinas lo suficientemente abiertas como para revelar el flujo de dinero a través de las tuberías de RMN, los clientes no obtienen una imagen muy clara de las ventas totales de su canal en línea o en la tienda, y el impacto de ese gasto, agregó Walker.

Para esta lista de deseos navideños, los especialistas en marketing y los anunciantes no limitan las solicitudes de transparencia solo a la inversión publicitaria. Ese deseo también se aplica a los procesos de protección de datos de los clientes, las pilas de tecnología de inteligencia artificial y, por supuesto, las negociaciones.

“Los minoristas deben considerar seriamente acercar a los medios y las organizaciones comerciales, y crear oportunidades que permitan a las marcas aprovechar nuestra inversión en medios minoristas para la comercialización y exhibición en las tiendas y ese tipo de cosas”, dijo Goodman. El deseo de Goodman para las fiestas es que los minoristas cierren la brecha entre sus equipos de medios y comerciantes, facilitando a los anunciantes cerrar acuerdos que les den más beneficios (es decir, comercialización y exhibición en la tienda) por su inversión.

Creatividad

La mayor parte de la lista de deseos de los especialistas en marketing y anunciantes de este año gira en torno a la naturaleza de jardín amurallado del panorama actual de los medios minoristas. La industria está interesada en rastrear las inversiones en medios hasta el dólar.

Así, el último lugar en la lista de vacaciones está reservado a la creatividad. Si bien las ofertas de medios fuera de la plataforma han planteado preguntas sobre la medición y la transparencia, también han creado oportunidades para una mayor creatividad y conocimiento de la marca, según los ejecutivos de la agencia. Piense en la integración de redes sociales, la selección de páginas web utilizando insights de compradores, fachadas de tiendas web personalizadas o búsquedas basadas en proyectos en lugar de palabras clave o audiencias objetivo.

Walmart es un buen ejemplo de esto, según Feldman. El minorista lanzó su programa de creadores en 2022, lo que permitió a los creadores y las marcas alcanzar la enorme huella física de Walmart. La medida convierte a Walmart en un ecosistema de medios minoristas más omnicanal, ampliando su alcance más allá de la búsqueda paga tradicional o los anuncios gráficos hacia la economía de los creadores, dijo.

Las oportunidades creativas ampliadas, ya sea comercio social o búsqueda, podrían ser una forma de usurpar el dinero de las marcas, añadió Sallen. La forma en que la gente busca cosas está cambiando: cada vez menos personas buscan en Google una palabra clave o marca que desean y, en cambio, buscan en TikTok términos o frases “que se ajusten a una característica de alguien que aspiran a ser”, dijo. Sallen añadió: “Es un poco más de esa búsqueda de aspiraciones”.

Cuando el perro muerde, cuando la abeja pica
cuando me siento triste
Simplemente recuerdo mis cosas favoritas de la red de medios minoristas.
Y entonces no me siento tan mal