Además de Facebook, las plataformas sociales como Instagram, Reddit y Threads están generando tráfico marginal a los sitios de los editores, según datos de Chartbeat de alrededor de 3.750 sitios.

Si bien eso no sorprendería a nadie, dado que los editores han visto una tendencia a la baja en el tráfico de referencias desde las plataformas de redes sociales desde hace algunos años, pone en perspectiva los esfuerzos que los editores han realizado para tratar de generar audiencias en plataformas más nuevas como Bluesky y Threads. Los editores están buscando nuevos espacios para distribuir su contenido y ver si pueden atraer audiencias de regreso al sitio, sin querer gastar demasiado de sus recursos limitados en estos esfuerzos, ya que aún no está claro qué papel desempeñarán. en sus objetivos de desarrollo de audiencia.

Así es como cambió el tráfico de referencias de noviembre de 2023 a noviembre de 2024 para 3750 sitios, según datos de la firma de análisis de editores Chartbeat:

• Tráfico directo rechazado de una participación del 23% del tráfico total a los sitios de los editores a una participación del 20% año tras año.
• Tráfico de Google Discover aumentó de una participación del 22,8% a una participación del 25,7%.
• Búsqueda de Google aumentó ligeramente desde una participación del 14% a una participación del 14,9%.
• Tráfico de Bing también aumentó marginalmente del 0,5% al ​​0,6%.
• noticias de google rechazado ligeramente desde una participación del 1,7% a una participación del 1,5%.
• tráfico de facebook rechazado de una participación del 6,4% a una participación del 4%.
• tráfico x rechazado de una participación del 0,6% a una participación del 0,4%.
• Yahoo Search, Instagram, Pinterest, Reddit, Threads, YouTube y LinkedIn se quedaron sobre el mismo. Todos enviaron una proporción marginal (menos del 0,5%) del tráfico a los sitios de los editores.

(Nota sobre el gráfico: Chartbeat realizó un cambio en la forma de medir el tráfico de Google, separando la Búsqueda de Google y Google Discover en mayo de 2023).

Desde el lanzamiento de ChatGPT de OpenAI en noviembre de 2022, los editores han dicho que les preocupa que la capacidad del chatbot de IA generativa para resumir rápidamente información en respuesta a las preguntas de los usuarios pueda conducir a una disminución en el tráfico de referencia que los editores obtienen de los resultados de búsqueda. Desde entonces, OpenAI ha firmado una serie de acuerdos de licencia de contenido con editores que incluyen atribuciones y enlaces a los sitios de los editores, mientras que otros como The New York Times han optado por emprender acciones legales contra OpenAI, citando infracción de derechos de autor.

Pero tres ejecutivos editoriales, que cambiaron el anonimato por la franqueza, dijeron a Digiday que no habían visto un tráfico notable de plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT o Perplexity.

Profundicemos en los canales de referencia de tráfico y cómo han evolucionado este año:

Google descubre

Durante la Cumbre de Publicaciones de Digiday en marzo, varios editores dijeron que habían visto de manera anecdótica picos en el tráfico de referencias de Google Discover.

Josh Awtry, vicepresidente de desarrollo de audiencia de Newsweek, dijo a Digiday que Google Discover genera más tráfico que Google Search o News.

“Hay muchos días en los que la mayoría de [Newsweek’s] La audiencia nos llega desde Google Discover”, dijo Awtry, sin compartir datos de audiencia más específicos.

Ese también es el caso de Reach plc. Martin Little, director de audiencia de distribución de Reach, dijo en el escenario durante la Cumbre Europea de Publicaciones Digiday en octubre que Google Discover estaba superando a Google Search como fuente de tráfico de referencia. Alrededor del 60% al 70% del tráfico de Google procedía de Discover.

Sarah Marshall, vicepresidenta de estrategia de audiencia de Condé Nast, dijo a Digiday en abril que el tráfico de Google Discover aumentó “enormemente” para la empresa en comparación con el año pasado, aunque no compartió cifras específicas.

Pero los editores han tenido que trabajar un poco para llegar allí. Condé Nast migró sus sitios de Google AMP en el transcurso de 2023 y optimizó sus propios sitios (mejorando la velocidad y el rendimiento del sitio) para que Google Discover recogiese sus páginas.

Reach plc ha modificado los titulares de Google Discover para resaltar las partes más interesantes de la historia (a diferencia de las palabras clave de tendencia de la Búsqueda de Google). Tanto Awtry como Little dijeron que Google Discover tiende a favorecer contenido más suave y centrado en el estilo de vida, por lo que el contenido de noticias más duro de Newsweek, por ejemplo, no encaja naturalmente en el algoritmo de la plataforma.

Búsqueda de Google

Las actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google de este año y el lanzamiento de la función de búsqueda de IA de Google, AI Overviews, han desafiado el tráfico de búsqueda de los editores.

Little dijo en el escenario de la Digiday Publishing Summit Europe que el tráfico de Reach procedente de la Búsqueda de Google disminuyó un 25% en septiembre año tras año.

Sin embargo, los datos de Chartbeat muestran un aumento en la proporción del tráfico de la Búsqueda de Google que va a los sitios de los editores año tras año.

A los editores les preocupaba que el lanzamiento de AI Overviews, una función que proporciona resúmenes de información generados de múltiples fuentes para responder a la consulta de búsqueda de un usuario, deterioraría aún más el tráfico de la plataforma. Pero eso no parece haberse materializado, al menos no en conjunto.

AI Overviews “no ha dado lugar a los cambios drásticos que muchos en la industria temían, al menos a corto plazo”, según un portavoz del proveedor de tecnología de publicación web Automattic.

Los datos de “miles” de clientes editores de Automattic muestran un aumento del 8% en el tráfico de referencias de Google (sin embargo, un portavoz señaló que esta cifra incluye el tráfico de Google Discover, Google News y Google Search).

En su carta del tercer trimestre a los accionistas, el director ejecutivo de IAC, Joey Levin, también dijo que la compañía, propietaria de Dotdash Meredith, no había visto un cambio notable en el tráfico de referencias debido a la introducción de AI Overviews.

“Seguimos rastreando el impacto de las descripciones generales de IA de Google en la participación y no vimos cambios significativos: las respuestas de IA aparecieron en aproximadamente el 20% de las búsquedas relevantes de DDM en el trimestre y el impacto en el tráfico general siguió siendo mínimo, pero seguimos atentos a la protección de nuestra información intelectual. propiedad”, escribió Levin.

Facebook

(Nota en el gráfico: “Dark social”, también llamado Direct Social o correo electrónico, aplicaciones e mensajería instantánea, representa el grupo de visitantes que llegaron a través de correos electrónicos, aplicaciones, mensajería instantánea u otras plataformas y páginas web que no permiten la transferencia de datos de referencia al sitio, según Chartbeat. .)

En la primavera, Wesley Bonner, jefe de desarrollo social y de audiencia de BDG, dijo a Digiday que Facebook era uno de los mayores impulsores de tráfico para los sitios de la compañía, representando el 18% del tráfico total en febrero.

Pero en noviembre, Bonner dijo que el editor tuvo que “liberarse de que el tráfico fuera el KPI principal” en la plataforma.

El tráfico de referencia de Facebook a los sitios de los clientes de Automattic cayó del 14% al 6% del tráfico total desde principios de 2023, según datos de la compañía.

Meta ha enviado una serie de señales a los ejecutivos editoriales de que no está priorizando las referencias de tráfico. A fines del año pasado, Facebook cerró Instant Articles, una función que cargaba rápidamente los artículos de noticias de los editores en la aplicación de Facebook, y su jefe de asociaciones de noticias, Campbell Brown, dejó la compañía.

Meta decidió el mes pasado hacer de las “vistas” la métrica principal utilizada para medir el rendimiento de todo el contenido tanto en Facebook como en Instagram, otra señal de que la empresa se está centrando en cuántas personas interactúan con el contenido en la plataforma y no en cuántas personas. Al hacer clic en él, los ejecutivos editoriales dijeron a Digiday en ese momento.

El porcentaje de tráfico referido a Facebook (como porcentaje del tráfico total) disminuyó para los clientes editores de Automattic desde un máximo del 14 % en la primavera de 2023 a aproximadamente el 6 % en agosto de 20224, según datos de la empresa.

Instagram nunca ha sido un impulsor de tráfico notable para los editores, por lo que no sorprende que representó solo una participación del 0,22% del tráfico general de los editores en noviembre, aproximadamente sin cambios año tras año, según los datos de Chartbeat. Y Threads, otra metaplataforma, generó una cantidad aún menor de tráfico: una participación del 0,02%. A principios de este año, los editores estaban experimentando con diferentes tipos de contenido compartido en publicaciones en Threads para ver qué se pegaba a sus audiencias, pero se abstenían de invertir demasiados recursos en la plataforma hasta que demostrara que valía la pena. Tres jefes de redes sociales le dijeron a Digiday el mes pasado que todavía no han realizado cambios en esos esfuerzos.

cielo azul

Bluesky, a menudo vista como una alternativa a X, ha sido la nueva plataforma social del bloque, atrayendo una reciente oleada de nuevos usuarios y editores. El Boston Globe ya ha visto más tráfico de referencias de Bluesky que de Threads.

Pero la plataforma es tan nueva (y el tráfico procedente de ella tan pequeño (alrededor del 0,017% de las referencias de tráfico social en noviembre, según datos de Chartbeat)) que los editores aún tienen que idear una estrategia para Bluesky o qué papel desempeñará. en sus esfuerzos de desarrollo de audiencia.

El tráfico de referencia de Bluesky equivalía aproximadamente al 0,8% del tráfico de referencia de X a los editores, según Chartbeat.

incógnita

Hablando de X, la plataforma representó el 2,6% de las referencias sociales a los editores en noviembre, según Chartbeat.

Las referencias de X se redujeron casi a la mitad desde la primavera de 2023 hasta agosto de 2024, según los datos de Automattic, generando solo el 0,6% del tráfico.

El papel de X ha disminuido entre algunos editores. The Guardian anunció que dejaría la plataforma el mes pasado, uniéndose a NPR, The Dodo y Polygon en su éxodo el año pasado.

Pero esos editores son anomalías. Más de una docena de editores importantes le dijeron a Digiday que X todavía desempeñaba un papel en el desarrollo de su audiencia y sus estrategias de distribución de contenido, y que aunque el tráfico de referencia proveniente de la plataforma era pequeño, era lo suficientemente notable como para permanecer activo allí.