La pregunta es: ¿Se puede convencer a los compradores de medios para que desembolsen en otra red de medios minoristas (RMN), dado que ya existen tantas de ellas, como Zillow Group Media Manager, que podría servir como competencia directa a la oferta recién lanzada de ReMax?

“Vale la pena explorar cualquier nueva fuente de inventario de alto impacto con un mínimo de anuncios, especialmente teniendo en cuenta el buen desempeño de ofertas similares para marcas dirigidas a ‘movers'”, dijo Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de la agencia de marketing digital Wpromote, en un correo electrónico a Digidía. La oferta publicitaria de la inmobiliaria, sin embargo, depende de sus capacidades de segmentación, añadió.

En particular, RE/MAX ha seguido la tendencia de la industria, defendiendo que los anunciantes gasten dinero en marketing de marca: presupuestos que, según los ejecutivos de las agencias, tienden a ser mayores que los presupuestos de los compradores o del trade marketing. Sus ofertas publicitarias actuales son páginas de resultados de búsqueda, visualización y páginas de detalles de listados de propiedades con planes para implementar anuncios de video.

Los anunciantes interesados ​​ya han estado preguntando sobre la publicidad en el icónico globo aerostático de RE/MAX y en los canales de redes sociales para oportunidades de reconocimiento de marca, según Abby Lee, vicepresidenta ejecutiva de marketing, comunicaciones, eventos y producción de RE/MAX. Por ahora, la compañía está adoptando un enfoque de aprendizaje sobre la marcha, trabajando con los anunciantes trimestralmente para modificar los planes de medios y las pilas de tecnología.

“Nuestro mayor objetivo es lograr esas asociaciones y crear realmente oportunidades publicitarias que se ajusten a las necesidades del anunciante”, dijo Lee. “No es como si tuviéramos una hoja de venta que dijera: ‘Esto es lo que obtienes y esta es nuestra oferta'”.

Dicho esto, si RE/MAX puede ofrecer más oportunidades creativas, puede ser suficiente para que los anunciantes aprovechen esos presupuestos de marca, ya que el resto de sus oportunidades de monetización pueden no ser suficientes para alterar el mercado más amplio de redes de medios minoristas, según Mike. Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media.

“La oportunidad clave para RE/MAX, en mi opinión, es convertir a sus agentes en su mejor activo”, dijo Feldman. “Si pueden concentrarse en ayudar a sus agentes a convertirse en creadores de contenido y afiliados, ahí es donde realmente podrían tener éxito”.

Al principio, la red de medios de la marca de bienes raíces está abierta a marcas endémicas, buscando cerrar acuerdos con marcas en mejoras para el hogar, seguros, protección personal, diseño y artículos para el hogar. Lee no reveló qué anunciantes ya se habían registrado para anunciar con la empresa de bienes raíces.

Los medios minoristas son un espacio en auge y se espera que representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año. eMarketer predice que para fines de 2024, los medios minoristas representarán más de $140 mil millones en inversión en publicidad digital, aumentando hasta casi $166 mil millones en 2025. Al parecer, RE/MAX tiene posibilidades de hacerse con parte de esa inversión, según cinco agencias. Los ejecutivos con los que Digiday habló para este artículo.

Al igual que The Home Depot, el llamado estatus de especialidad de RE/MAX podría ser una jugada interesante para los anunciantes que buscan dirigirse a compradores de viviendas y categorías relacionadas, como muebles para el hogar, fitness en el hogar y la lista continúa.

“La compra de una vivienda en general tiene un conjunto de datos ocultos bastante bueno que probablemente se pueda extraer del valor real de la vivienda”, dijo Boris Litvinov, presidente de la agencia de publicidad Left Off Madison en un correo electrónico a Digiday. La agencia está trabajando actualmente con el fabricante mundial de productos electrónicos Panasonic, apuntando a nuevos interesados ​​que están considerando comprar o reemplazar sus productos electrónicos y estarían abiertos a probar la oferta de RE/MAX, según la agencia.

Naturalmente, existen expectativas de ingresos asociadas a la nueva empresa comercial de RE/MAX. Aunque Lee no describió objetivos de ingresos específicos, dijo que existen objetivos anuales que servirán como punto de control para el negocio.

Según se informa, en este momento hay más de 200 redes de medios minoristas (y contando). Lo que significa que RE/MAX se enfrenta a una dura competencia. Amazon, Walmart, Kroger y Roundel de Target se erigen como gigantes en el espacio de los medios minoristas, dejando a más jugadores de nicho de cola larga enfrentándose por el dinero restante en publicidad.

“Supongo que el tiempo y los resultados sólo dirán si se trata de otro conjunto de datos/inventario valioso o simplemente otra red de medios minoristas ineficaz y con precios excesivos”, dijo Litvinov.