Y tal como van las cosas, es probable que se produzcan más hitos en 2025.

Uber ha superado hábilmente lo que podría haber sido una transición difícil tras la salida de Mark Grether a principios de este año, convirtiéndola en un paso más en su historia de crecimiento. La compañía aprovechó el período para modificar sus operaciones publicitarias, nombrando gerentes generales dedicados para liderar distintos verticales: aplicaciones de viajes, publicidad en comestibles y el restaurante Uber eat y el negocio de publicidad CPG. Para colmo, Uber contrató a la veterana de los medios minoristas Kristi Argyilan como sucesora de Grether, sentando las bases para un crecimiento aún mayor en el futuro.

Digiday se reunió con Wright pocos días antes del nombramiento de Argyilan para profundizar en cómo Uber Advertising planea mantener el impulso en 2025.

¿Cuál ha sido la clave del éxito del negocio publicitario en los últimos dos años?

El negocio ha evolucionado en el sentido de que tenemos mucho más claro lo que estamos haciendo y cómo queremos construirlo. Como resultado, estamos teniendo conversaciones más enfocadas, ya sea sobre el lado minorista, nuestros esfuerzos en la construcción de marca o nuestro trabajo para comprender el comportamiento del cliente. Hay más estructura e intención detrás de todo lo que hacemos.

A su vez, estamos viendo que proviene más dinero del otro lado del embudo. Una de las cosas que estamos tratando de descubrir es cómo funciona la marca con el rendimiento en nuestra plataforma. Si bien no somos necesariamente únicos en términos de nuestra capacidad para ayudar a los especialistas en marketing a llegar a las personas en todas las etapas de su proceso de compra, sí tenemos un ecosistema muy amplio en todo el embudo.

Mencionaste que el negocio ha cambiado. ¿Cómo?

Antes de que Uber Advertising lanzara oficialmente el negocio de anuncios, aquí había un producto de listado patrocinado en 2021. En realidad, se trataba de permitir a los comerciantes tener la opción de elegir si querían estar más arriba en el feed. Avancemos hasta 2022, cuando Mark Grether y su equipo lanzaron Uber Advertising, que fue cuando lanzamos anuncios en la aplicación Uber Ride. A partir de ahí empezamos a pensar en cómo íbamos a interactuar con los anunciantes de CPG y FMCG, algo que no habíamos hecho antes. Eso nos dio una base para luego expandirnos globalmente de manera rápida, desde el Reino Unido hasta Francia y Australia ese mismo año. Luego, en 2023, nos centramos en buscar qué otros mercados abrir antes de expandirnos a mercados como Japón, Taiwán y España un año después.

¿Cómo se basará en ese plan para 2025?

Hay algunas áreas clave en las que se centra la atención. En primer lugar, estamos redoblando nuestras herramientas de medición: brindarles a los anunciantes información más profunda sobre nuestra base de clientes sigue siendo una prioridad a medida que nos convertimos en un negocio de medios más sofisticado. La expansión a nuevos mercados también está en el radar, aunque nada está escrito en piedra. Con operaciones que ya abarcan 24 mercados a nivel mundial, tenemos cubiertos la mayoría de los principales. Más allá de eso, seguiremos impulsando la innovación y las pruebas de formato. Sin embargo, lo más importante es que hay mucho crecimiento en el negocio principal en el que también debemos centrarnos.

Dado el enfoque en la medición, ¿se hará mucho para comprender la incrementalidad, dado que gran parte de los medios minoristas tienden a centrarse en el ROAS?

En realidad, ambos son importantes. El enfoque a menudo depende de los objetivos de los especialistas en marketing, de cómo miden el ROI y de lo que venden. De cara al futuro, apoyamos activamente el impulso de la IAB para establecer estándares para la medición de los medios minoristas. Dicho esto, creo que es posible que necesitemos desarrollar marcos de medición por completo. Es posible que los métodos tradicionales basados ​​en los medios de visualización y los modelos heredados no capturen completamente el embudo de marketing en evolución actual.

Mire el nuestro, por ejemplo. Alrededor del 60% de los usuarios de Uber Eats abren la aplicación sin saber qué quieren pedir. En este escenario, los anuncios actúan como una especie de señal, guiando a los clientes indecisos hacia una decisión, algo que es bastante diferente a una configuración típica de medios minoristas donde un cliente regresa a un minorista para su compra semanal. En última instancia, tenemos que colaborar con nuestros anunciantes para definir qué funciona mejor para ellos y, al mismo tiempo, equilibrarlo con los estándares más amplios de la industria.

Entonces, ¿Uber Advertising desarrollará sus propias soluciones de medición a medida?

No diría a medida. Más bien, tenemos que encontrar cuáles son las soluciones adecuadas para el medio ambiente. Ahora bien, eso no necesariamente tiene que ser personalizado. De hecho, podría ser algo que ya utilizan otras plataformas. Por supuesto, queremos trabajar dentro de la comunidad publicitaria, pero hay algunas cosas que aún no sabemos sobre el comportamiento del consumidor en este tipo de entornos, que debemos estudiar y comprender mejor.

¿Cómo están empezando las marcas a pensar más detenidamente cómo utilizan la publicidad de Uber?

A principios de este año trabajamos con Pizza Hut. En la aplicación Uber Rides creamos este juego para la marca, que permitía a las personas crear su propia pizza pero usando la mecánica de juego de Space Invaders. Fue una activación de marca que se vinculaba con Pizza Hut para que los clientes hicieran un pedido. Lo que vimos fueron varias cosas: generamos una cantidad específica de ventas del juego en sí. Además, el ROAS fue muy alto. Fue sólo una prueba, pero es un ejemplo de cómo la marca y el rendimiento pueden funcionar en conjunto en nuestros entornos. Para muchas propuestas de medios minoristas, eso es difícil de lograr.

¿Qué significa eso para la forma en que trabaja con las agencias?

Si bien no puedo compartir detalles, está claro que las agencias nos están adoptando cada vez más. Los datos cuentan la historia: están empezando a ver los conocimientos únicos que aportamos. Después de todo, ¿quién puede proporcionar información detallada, como cuántas personas viajan a través de un aeropuerto específico o asisten a un concierto de Taylor Swift en el estadio de Wembley?

Aun así, nos centramos menos en los datos totales que tenemos y más en asegurarnos de tener los datos correctos para cualquier agencia o cliente con el que estemos trabajando. Hasta ahora parece estar dando sus frutos. Las agencias están utilizando nuestros conocimientos para generar resultados impresionantes para sus clientes. Recientemente, un contacto de una agencia me habló de dos marcas con las que trabajan y que quedaron impresionadas por los resultados de nuestra asociación. Es gratificante ver ese tipo de impacto.