Si bien prestar atención a las métricas en las plataformas publicitarias es crucial para el éxito de cualquier iniciativa publicitaria en línea, no se puede ignorar lo que hacen los usuarios después de hacer clic en el anuncio.

Claro, puedes medir las conversiones del sitio web en tus plataformas publicitarias, pero ¿qué más hacen las personas en tu sitio que podría ser informativo para tus campañas?

Google Analytics puede ayudarle a obtener información sobre los pasos posteriores al clic inicial, respondiendo preguntas como:

• ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en su página de destino y miran otras páginas de su sitio?
• ¿Cuántos usuarios pagos visitan su sitio por primera vez y cuántos han estado anteriormente en el sitio antes de interactuar con los anuncios?
• ¿Qué otros canales los han llevado a su sitio además del pago?
• ¿Están viendo los vídeos que has insertado en tu sitio?
• ¿Qué porcentaje de usuarios agregan artículos a sus carritos y no los compran de inmediato?

En este artículo, echemos un vistazo a varias métricas clave en Google Analytics 4 (GA4) que pueden ayudar con estas preguntas y más.

Números y tarifas de eventos clave

Los eventos clave en GA4 se correlacionan con lo que usted considera sus principales métricas de éxito empresarial. Estos variarán según sus objetivos, pero pueden incluir envíos de formularios para clientes potenciales, creación de cuentas en línea, compras o registros de eventos, por nombrar algunas opciones.

De manera confusa, si bien los eventos clave pueden coincidir con lo que usted considera “conversiones” en otros canales, GA4 actualmente reserva la nomenclatura de “conversiones” específicamente para las conversiones de Google Ads rastreadas a través de una cuenta vinculada.

Los eventos son una funcionalidad central en GA4, y cada acción que realiza un usuario en el sitio potencialmente se correlaciona con un evento (desde visitas a páginas hasta envíos de formularios).

Sin embargo, debe pensar detenidamente qué eventos realmente importan para los resultados de su negocio para que se marquen como eventos clave.

Además, la tasa de eventos clave es otra métrica que debes considerar. Al observar el nivel de sesión, notará qué porcentaje de sesiones dieron como resultado un evento clave.

Al observar eventos clave, tiene algunas formas útiles de incorporarlos, que incluyen:

• Vea el recuento de eventos y las tasas de eventos por canal y por fuente/medio. Por ejemplo, puede comparar las tasas de eventos clave entre la búsqueda paga y las redes sociales pagas para ver cuál tiene más probabilidades de generar visitas calificadas.
• Observe el rendimiento por página de destino para ver qué puntos de entrada atraen a los usuarios con más probabilidades de actuar. ¿Hay alguna página con bajo volumen de sesiones y altas tasas de eventos clave que valga la pena promocionar más?
• Filtre eventos clave específicos para comparar cuáles tienen el mayor volumen y tasas de eventos. Por ejemplo, si ofrece una solicitud de demostración y una prueba gratuita, puede comparar cuál genera más interés en la búsqueda paga y en las redes sociales pagas.
• Comparar modelos de atribución (Publicidad > Atribución > Modelos de atribución) para ver cuántos eventos clave se atribuyen a cada fuente y canal cuando se utiliza un modelo de último clic frente a uno basado en datos.
  • Atribución de último clic acredita el evento clave a la última fuente indirecta por la cual un usuario llegó al sitio.
  • Atribución basada en datos distribuye crédito entre fuentes en función de los datos anteriores de su cuenta. Los factores pueden incluir el tiempo entre visitas de diversas fuentes, la cantidad de interacciones, dispositivos y más. Si bien, desafortunadamente, este es un modelo de “caja negra” por parte de Google, ayudará a tener más en cuenta las fuentes que pueden haber influido en la consideración cuando los usuarios visitan su sitio varias veces antes de tomar medidas.

Conteos y tarifas generales de eventos

Si bien no todos los eventos deben considerarse eventos clave, debe tomarse el tiempo para observar otros eventos que pueden brindar pistas sobre la participación de los usuarios en el sitio.

Si activó la Medición mejorada, puede ver eventos de acciones como actividad de desplazamiento, descargas de archivos, clics salientes e interacción de video (para videos de YouTube incrustados).

Si bien la aplicación específica de estos eventos variará según cómo esté configurado su sitio, aquí hay algunas formas en que podrían usarse en su análisis:

• Determina si vale la pena incluir un vídeo incrustado en tu página de destino. ¿Están las personas viendo el vídeo y, de ser así, hasta qué punto lo están viendo en promedio? Además, ¿es más probable que los usuarios que ven el vídeo envíen un formulario para clientes potenciales o completen una compra en la misma sesión?
• Sopesa la importancia del contenido en la mitad inferior de tu página de destino. ¿Un porcentaje decente de personas se molesta en desplazarse o la mayoría simplemente ve lo que es inmediatamente visible al llegar al sitio?
• Evaluar el valor del contenido descargable. Si ofrece un PDF, como un libro electrónico o una hoja de especificaciones, ¿qué porcentaje de personas hacen clic para descargarlo?

Para llevar estos eventos listos para usar un paso más allá, también puede configurar eventos personalizados para un seguimiento más avanzado.

Métricas de comercio electrónico

Para quienes promocionan sitios de comercio electrónico, GA4 ofrece un sólido conjunto de métricas que les permiten analizar la ruta completa del comportamiento de compra.

Una vez que haya configurado su sitio para incorporar eventos de comercio electrónico, podrá verlos en Informes en Ciclo de Vida > Monetización u Objetivos de Negocio > Ventas. (Tenga en cuenta que GA4 todavía muestra la Colección del ciclo de vida en lugar de los Objetivos comerciales de forma predeterminada en determinadas circunstancias).

Captura de pantalla de Google Analytics, noviembre de 2024

Aquí hay algunas métricas importantes a las que debe prestar atención:

• Actas: El número total de compras.
• Ganancia: Tenga una idea de los ingresos de las compras en el sitio y utilícelos para calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
• Añadir a la cesta: Comprenda cuántos usuarios expresan suficiente interés para agregar un artículo a su carrito y observe las tasas de abandono durante el proceso de pago.

Métricas de participación

GA4 introdujo nuevas métricas para evaluar cuánto interés muestran los usuarios mientras están en su sitio, ofreciendo un enfoque de medición más sólido que la tan difamada tasa de rebote que estaba omnipresente en informes anteriores.

Para calificar como una “sesión comprometida”, una sesión debe durar más de 10 segundos, incluir dos vistas de página o vistas de pantalla, o tener un evento clave activado.

Captura de pantalla de Google Analytics, noviembre de 2024

Observar las sesiones comprometidas además del total de sesiones ofrecerá una imagen más precisa de la frecuencia con la que las personas pasaron al menos el tiempo suficiente en el sitio para absorber parte del contenido en lugar de abandonarlo inmediatamente.

La tasa de participación le mostrará qué porcentaje de sesiones se ajustan a los criterios de “participación”, ofreciendo pistas sobre qué páginas de destino y fuentes probablemente atraerán a personas calificadas.

Otra métrica es el tiempo promedio de participación, que muestra la cantidad promedio de tiempo pasado en el sitio, ya sea por sesión (nivel de visita) o por usuario (nivel individual), según el informe que esté viendo.

Por último, puede ver los usuarios nuevos y los que regresan para tener una idea de qué canales es más probable que lleven a las personas al sitio por primera vez en comparación con aquellos que han interactuado anteriormente con él.

Por supuesto, tenga en cuenta que estas métricas no son perfectas (ya que los usuarios de varios dispositivos y las configuraciones de privacidad complican la precisión), pero al menos pueden darle una idea aproximada.

Además, tenga en cuenta que los canales en los que se ha centrado más en el retargeting generarán naturalmente más usuarios recurrentes.

Métricas integradas de la plataforma publicitaria

Si tiene una cuenta de Google Ads, debe vincularla a su cuenta GA4 para poder pasar automáticamente las métricas de sus campañas. Esto ofrecerá datos más sólidos que simplemente depender de parámetros UTM.

Para garantizar que los datos de Google Ads fluyan correctamente, asegúrese de tener acceso de administrador a la cuenta, active el etiquetado automático y vincule el ID de cuenta de Ads adecuado a la propiedad GA4 correcta.

Captura de pantalla de Google Analytics, noviembre de 2024

Puede ver estos datos correlacionados con eventos clave de GA4 en Publicidad > Planificación > Google Ads.

Si lo desea, puede importar datos de costos de plataformas publicitarias que no sean de Google y ver las métricas correspondientes en el Planificación > Informe Todos los canales.

Captura de pantalla de Google Analytics, noviembre de 2024

Además, el Publicidad > Rendimiento de conversión El informe le permite seleccionar una cuenta de Google Ads y conversiones basadas en anuncios para ver los recuentos según varios desgloses. Esto le permite comparar los totales de estas conversiones de anuncios con otros canales.

Como beneficio adicional, también puede ver algunas métricas GA4 directamente dentro de la interfaz de Anuncios si selecciona la opción “Importar métricas web y de aplicaciones” al configurar su enlace.

El porcentaje de sesiones comprometidas (el porcentaje del total de sesiones que califican como “comprometidas”), los eventos/sesiones y la duración promedio de la participación son los tres disponibles al momento de la publicación.

Estos pueden resultar útiles para obtener una vista rápida de qué campañas, anuncios, etc. probablemente atraerán a usuarios dispuestos a pasar tiempo en su sitio.

Como nota al margen, no debería preocuparse demasiado por hacer coincidir perfectamente las sesiones y los totales de clics. Estos pueden variar por varias razones:

• Una sesión solo se cuenta cuando se ve una página y se agota el tiempo de espera de las sesiones anteriores. De forma predeterminada, si un usuario regresa al sitio dentro de los 30 minutos, seguirá dentro de la misma sesión.
• Un usuario podría hacer clic y abandonar el sitio antes de que el código GA4 tenga tiempo de activarse, en cuyo caso el clic se contaría y no se registraría una sesión.
• Algunos tipos de campañas de Google Ads cuentan los clics de acciones que pueden no implicar visitar un sitio web. Por ejemplo, las campañas de generación de demanda incluyen clics para abrir anuncios de Gmail.

Comience a analizar su tráfico pago

Ahora que hemos revisado varias métricas importantes de GA4, piense en cómo puede aplicar estos datos al administrar sus campañas de PPC.

Comprender las métricas disponibles es un paso importante para dominar GA4, pero ser capaz de segmentar datos y comprender el contexto es el otro paso crucial.

Asegúrese de revisar estas métricas tanto a nivel de canal como de fuente, así como también para las páginas de destino individuales a las que dirige el tráfico.

Siempre que sea posible, incorpore también las conclusiones de GA4 en sus informes de PPC para mostrar información más allá de los datos de la plataforma publicitaria.

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