La Asociación DEC y la consultora estratégica Bain & Company, en colaboración con el instituto de investigación Stiga y la plataforma Dynata Data, han elaborado el VII Informe de Madurez de la Experiencia del Cliente en España. Se trata de un análisis del panorama actual en términos de tendencias, desafíos y oportunidades para las empresas que buscan liderar en experiencia del cliente (CX). Este informe, basado en el NPS -la métrica que mayor correlación tiene con el comportamiento del cliente- analiza datos de más de 70.000 consumidores y 60 directivos de los principales sectores económicos del país.

En este séptimo informe se ha dado una vuelta de tuerca, y si en el anterior los clientes de entre 31 y 50 años eran los más críticos con las marcas, ahora han tomado el relevo los consumidores más jóvenes (de 18 a 30 años). años), siendo los más críticos y menos leales, con un NPS inferior al del resto de grupos, porque suelen exigir experiencias personalizadas, mantener un fuerte compromiso con la sostenibilidad y un alineamiento con valores éticos. Además, destaca su facilidad para cambiar de marca generalmente priorizando ofertas debido a sus menores ingresos. Otro aspecto relevante es que estos jóvenes se ven más influenciados por las opiniones del entorno y recomendaciones a la hora de comprar.

Sin embargo, los grupos de mayor edad muestran una mayor satisfacción y lealtad, valorando la calidad, la durabilidad y la relación calidad-precio por encima de otros factores. Aunque a medida que aumenta el nivel de ingresos la importancia del precio disminuye, mientras que la calidad sigue siendo el factor decisivo en todos los segmentos de consumidores. Según Juan Carrasco, Socio de Bain & Company, “este contraste generacional pone de relieve la necesidad de adaptar las estrategias de CX según las prioridades de cada segmento de edad”.

Analizando por marcas, en este VII Informe de Vencimiento, Microsoft se ha convertido en líder en CX, superando el promedio de la industria en la mayoría de los factores: precio, calidad y expectativas. Le siguen en este ranking Toyota y Apple.

Por sectores, tecnología, moda y automoción lideran el ranking NPS, gracias a una intensa competencia y una constante innovación. Estas industrias han sabido captar y mantener la fidelidad de sus clientes a través de estrategias centradas en la experiencia y la diferenciación. Mientras que, por otro lado, y como es habitual, los suministros domésticos (gas, agua y electricidad) siguen afrontando un bajo nivel de fidelización, aunque han experimentado una mejora, gracias a los esfuerzos realizados por las empresas para mejorar el servicio, principalmente en cuestiones de atención al cliente y gestión de reclamaciones. Sorprendentemente en este Informe, los gimnasios fueron el único sector donde el NPS disminuyó en 2024, lo que indica desafíos específicos en la satisfacción del cliente en esta industria.

Al analizar el Informe se observa queLa competencia y la innovación son factores determinantes para las empresas que buscan liderar en NPS. En sectores altamente competitivos, como la tecnología y la electrónica, incluso las empresas que obtuvieron puntuaciones altas en 2023 tienen el desafío de mantener su posición debido a las crecientes expectativas de los consumidores. Por el contrario, sectores menos competitivos y más regulados, como el de artículos básicos para el hogar, presentan menos volatilidad, porque tienen menos competencia y diferenciación entre proveedores, aunque también representa una gran oportunidad para aquellas empresas que logran diferenciarse a través de mejoras en la atención. y percepción de valor y servicio.

Para medir la conexión con los clientes se han utilizado siete métricas clave, de las cuales la superación de las expectativas y la experiencia de compra resultan ser las que mayor correlación tienen con el NPS, y son cruciales para mejorar la fidelidad del cliente. A esto se suma el vínculo emocional, que establece la conexión emocional entre clientes y marcas, en el que muchas empresas obtienen la puntuación más baja.

Respecto a la opinión de los directivos, para determinar la madurez actual de los modelos internos en la gestión de CX se ha utilizado el Customer Experience Development Index (IDEC), estructurado en las cinco I de la “Ola de Cliente”. Las dimensiones de Identidad Única e Interacciones han mostrado ligeros descensos, lo que significa que las empresas necesitan reforzar su comunicación de valores y coherencia en los puntos de contacto. Además, la dimensión de Involucramiento de las Personas sigue siendo una de las más débiles, a pesar de los esfuerzos en capacitación. y comunicación. En acción, las organizaciones han avanzado en la recopilación y el uso de datos, pero necesitan mejorar en evaluación comparativa Competitividad y priorización de iniciativas. Y en términos de Impulso Organizacional, refleja que, si bien CX tiene relevancia estratégica, existen desafíos como la falta de incentivos alineados para los líderes y comités transversales, que faciliten la implementación de iniciativas. Además, el acceso limitado de las áreas de Customer Experience a la Alta Dirección reduce su capacidad de incidir y ejecutar cambios efectivos.

El informe se completa con casos prácticos de dos empresas líderes, Mapfre, que ocupa la primera posición dentro del sector de Seguros de Salud, y El Corte Inglés, líder en Distribución de Moda.