Hay mucho que ganar si estos actores pueden atraer agentes de talento, marcas y creadores para que adopten su tecnología: el aumento de la escala de los creadores y las campañas, así como un mayor conjunto de datos relevantes. La industria del talento también está en auge, con ciertas plataformas que parecen estar listas para ser adquiridas, junto con crecientes oportunidades para los creadores en modelos de reparto de ingresos de las redes sociales y servicios de transmisión que expanden sus asociaciones. El tamaño del mercado mundial de gestión de talentos de celebridades se estimó en más de 15 mil millones de dólares en 2021 y se espera que supere unos 20 mil millones de dólares para 2027, según 360 Research Reports.

Sin embargo, el emparejamiento entre marca y creador puede volverse cada vez más complicado en un mercado saturado. En mayo, la agencia social de Horizon Media, Blue Hour Studios, y la plataforma de gestión de talentos Key lanzaron la plataforma de talentos Swell Audience Network para abordar algunos de los desafíos de investigación y medición de creadores.

“Vemos [influencer marketing] siendo todavía pequeño en comparación con la visualización de vídeo en línea, CTV e incluso TV”, dijo Monika Ratner, jefa de crecimiento de Blue Hour Studios. “Estamos haciendo una apuesta a que ese podría ser el lugar donde nos encontramos hoy, pero no es el lugar donde estaremos en los meses y años venideros”.

A medida que la agencia continúa incorporando marcas a su plataforma, este mes presentará Swell.AI, una oferta diseñada para convertir el contenido de los creadores en activos creativos de televisión interactiva adaptados para varias pantallas, según se enteró Digiday. Desarrollada con la empresa de vídeos de IA Kerv Interactive, la IA puede utilizar contenido social para producir cientos de contenidos en formato de televisión, como mosaicos que se pueden comprar y códigos QR junto al contenido social, que se adaptan según la ubicación, el rendimiento y la participación. Eso sucede en 24 horas, en lugar de los típicos “seis meses”. [it might take] hacer un anuncio de televisión”, añadió Ratner.

Por ejemplo, un anuncio podría cambiar los productos de un minorista por clima frío si hay una tormenta en esa área. Esto también hace que los datos de marketing de influencers de las marcas sean más accesibles.

En última instancia, Swell.AI tiene como objetivo construir una infraestructura para programas de influencia, explicó Ratner. Con la plataforma, la empresa espera colaborar con más talento a escala y hacer que ese proceso sea más fluido para los aproximadamente 23 millones de creadores que tiene en su sistema. Estos datos se recopilan a través de las API de redes sociales, como Instagram y TikTok, y del reclutamiento de talentos de la propia agencia a lo largo de los años. Ratner estima que la agencia trabaja con alrededor de “mil” creadores cada año.

Con el crecimiento del marketing de influencers, muchas agencias importantes han adquirido agencias basadas en servicios o han desarrollado la tecnología internamente, por lo que la próxima ola de fusiones y adquisiciones probablemente apuntará a plataformas tecnológicas independientes, como afirma Sanja Partalo, cofundadora y socia gerente de la firma de capital de riesgo S4S. Ventures, señaló recientemente.

“Solo hay unas pocas plataformas tecnológicas independientes en esta vertical”, dijo Partalo anteriormente a Digiday. “Eso plantea la pregunta de qué sucederá con todas las agencias a las que prestan servicios estas empresas si dejan de ser independientes”.

La empresa creadora Whalar Group es otro actor que ingresa al espacio con una herramienta para la gestión de talentos, ya que la IA permite agilizar gran parte de los procesos de gestión de talentos. Ya sea que los gerentes supervisen a los creadores de contenido, personas influyentes, atletas o celebridades, el trabajo históricamente gira en torno a muchas “hojas de cálculo y diapositivas”, dijo Simon Moss, director de producto de Foam, un nuevo sistema operativo para gestionar el talento digital desarrollado por Whalar.

“Todos lucen iguales en una hoja de cálculo”, dijo Moss a Digiday. “Se ignora el lado de la oferta, o el lado del creador y el administrador… No quieren administrar hojas de cálculo ni reunir números, y eso es simplemente una enorme brecha en el mercado que hoy ha sido ignorada por las empresas de tecnología”.

Lanzado este mes, Foam brinda a los gerentes acceso a una red de más de 40.000 creadores y una serie de otros puntos de datos sobre audiencia, redes sociales y herramientas de presentación y acreditación. Moss estima que cualquier creador con más de 200.000 seguidores probablemente tenga representación en estos días; eso equivale a que muchos agentes y marcas necesiten un lugar para realizar un seguimiento de todo.

Whalar comenzó a desarrollar tecnología como una plataforma de autoservicio para marcas, y Foam se creó originalmente para su división de talentos para creadores. El objetivo final de Foam, que lleva el nombre de otros productos de temática náutica de la empresa, es convertirse en la “Terminal Bloomberg para la gestión de creadores”, explicó Moss.

En el futuro, Foam puede incluir una métrica de reputación online para creadores basada en una herramienta interna actual llamada Orca. Moss lo comparó con una puntuación FICO para creadores, pero Whalar todavía está debatiendo si se calcula como un número u otro sistema de clasificación.

Aunque la versión básica de Foam es de uso gratuito, Moss reconoce que Whalar obtiene el beneficio de acceder a más talento. Los gerentes pueden optar por compartir su talento más ampliamente para aumentar la probabilidad de acuerdos de marca, algunos de los cuales podrían incluir esas “campañas multimillonarias para grandes marcas”, agregó Moss.

“A largo plazo, lo que eso significa es que la tecnología escalará para que podamos impulsar a más creadores, más agencias… Nos da una escala sin precedentes”.