Aunque TikTok planea apelar, no hay garantía de que la Corte Suprema se haga cargo del caso. Históricamente, el tribunal remite al Congreso las cuestiones de seguridad nacional, y una coalición bipartidista ha enmarcado a TikTok como un riesgo para la privacidad de los datos de los estadounidenses y una herramienta potencial para manipular sus poderosos algoritmos de recomendación.

En los días siguientes, los especialistas en marketing han estado lidiando con una realidad inquietante: el TikTok que conocen probablemente esté a punto de desaparecer.

Como explicó Jason Loomis, vicepresidente senior y jefe de medios de la empresa VaynerX, The Sasha Group: “Si [U.S. lawmakers] desconectemos, tenemos planes de contingencia sobre cómo gastaremos esos dólares, a qué canales comenzaremos a movernos”.

Una prohibición del 19 de enero dejaría a TikTok en los dispositivos móviles existentes, pero no disponible para descargar desde las tiendas de aplicaciones. Sin actualizaciones, la aplicación eventualmente dejaría de funcionar. Y si ByteDance vende a un comprador estadounidense, es muy poco probable que el preciado algoritmo venga con él, dejando a TikTok como una versión vacía de lo que era antes.

Para los especialistas en marketing, el cambio es marcado. Las estrategias de respaldo que nunca pensaron que necesitarían ahora están al frente y al centro. Lo que alguna vez pareció una contingencia extrema se está convirtiendo rápidamente en una nueva realidad.

Colleen Fielder, vicepresidenta de grupo de redes sociales y socia de soluciones de marketing de Basis Technologies, por ejemplo, dijo que su equipo está elaborando planes de contingencia para cualquier campaña reservada en TikTok después de la fecha de prohibición pendiente del 19 de enero de 2025.

En última instancia, estos planes de contingencia son un ejercicio de planificación de medios. Los especialistas en marketing están utilizando herramientas como el modelado de mezclas de marketing de medios para descubrir cómo llegar a las audiencias de TikTok en otros lugares.

“Estamos considerando Snapchat, IG Reels y YouTube Shorts como alternativas sólidas”, dijo. “Se están considerando Meta y Pinterest para cualquier cosa que tenga un enfoque de compras. Para aquellos que actualmente están activos en TikTok, no vemos ninguna razón para hacer una pausa antes de que entre en vigor la prohibición”.

Es una perspectiva similar compartida por Nathan Jun Poekert, director de marketing de la agencia creativa General Idea. “Invertir en un acuerdo inicial simplemente no es estratégicamente sensato en este momento”, explicó. “Animo a todos los CMO a que no hagan nada que sea una reacción instintiva, sino que elaboren planes de contingencia para cada resultado posible”.

En términos generales, esos resultados se dividen en dos categorías: opción uno: TikTok ha logrado pausar el proceso legal mientras espera escuchar a la Corte Suprema. Opción dos: TikTok se prohíbe por completo el 19 de enero y desaparece de las tiendas de aplicaciones. Opción 3: TikTok está en proceso de venta y se le ha otorgado una extensión de fecha límite.

“[Clients’] Se han asignado presupuestos, pero tenemos planes de contingencia definidos para los clientes en caso de que se apruebe la prohibición”, confirmó Shamsul Chowdhury, vicepresidente ejecutivo de redes sociales remuneradas de Jellyfish. “Dada la superposición de audiencias, los mayores beneficiarios serían Instagram y Snap”.

El mensaje de TikTok a los especialistas en marketing

A pesar de la incertidumbre, los propios ejecutivos de TikTok instan a los especialistas en marketing a mantener el rumbo. Su mensaje: mantén la calma y sigue gastando.

“TikTok confirmó con nosotros [last week] que su oferta y capacidades publicitarias no se verán afectadas durante el resto de 2024 y seguirán estando disponibles en el futuro previsible, en espera del resultado de la solicitud de orden judicial”, dijo Fielder.

Pero a medida que se acerca el 19 de enero, queda claro que muchos especialistas en marketing ya están mirando más allá del futuro incierto de la aplicación.

“Ellos han [TikTok reps] Me han dicho que siga comunicándose como de costumbre”, dijo una fuente familiarizada con el diálogo interno. “Si sus clientes preguntan al respecto, les han dicho que digan: ‘creemos que podremos seguir haciendo negocios como siempre'”.

Incluso los socios de TikTok han recibido el mismo mensaje estoico. “No nos han proporcionado ninguna comunicación oficial como socios, ni siquiera han reconocido los cambios en el panorama”, dijo un ejecutivo de un socio de TikTok, que prefirió permanecer en el anonimato.

Aún así, los especialistas en marketing permanecen relativamente imperturbables, o tan imperturbables como uno puede estarlo en estas circunstancias. Las plataformas suben y bajan, y las amenazas de prohibiciones se han convertido en una característica habitual del panorama digital. Para los especialistas en marketing, planificar, girar y protegerse contra tales interrupciones es solo parte del trabajo ahora.

Como señaló Poekert, los CPM y el rendimiento de TikTok no son muy diferentes de otras plataformas sociales existentes en este momento, aunque no compartió cifras o métricas específicas. En otras palabras, ¿es inconveniente la prohibición de TikTok? Seguro. Pero, ¿implosionará todo el panorama de las redes sociales como resultado? Ni siquiera cerca.

Un reloj que hace tictac

Detrás de los mensajes estoicos de TikTok, están surgiendo signos de tensión: los ejecutivos están preocupados por su futuro y algunos incluso se han ido, según Dos fuentes familiarizadas con la situación. Queda por ver cuánto tiempo se mantendrá este frente de calma y cómo afecta la relación de la aplicación con los especialistas en marketing. A medida que se acerca el 19 de enero, la cuenta regresiva para el futuro incierto de TikTok ha comenzado oficialmente.

“Han estado actuando como si todo fuera normal durante casi todo el año, pero claramente no lo es”, dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de redes sociales y economía de creadores en eMarketer. “Creo que detrás de escena han estado mucho más preocupados y luchando de lo que parece. Realmente no pinta bien para TikTok en este momento”.