“Algunas personas se acercaron a nosotros [since the news]”, dijo Kangisser, mostrándose tímido al decir nombres.

Lo que están pidiendo parece una lista de reproducción de grandes éxitos llena de curiosidad y temor.

¿Cómo cambiará esto su modelo de agencia? ¿Cuál es el efecto dominó sobre la competencia? ¿La consolidación significará menos opciones o mejores servicios? ¿Habrá más fusiones y adquisiciones? ¿Cuáles son las consecuencias para los jugadores más pequeños? Y la pregunta en la mente de todos: ¿qué sigue?

La especulación es interminable y ese es exactamente el problema. Los especialistas en marketing están atrapados en su posición tan familiar: esperar a ver cómo caen las cosas.

Claro, la visión de “plataforma, no una holding” que están presentando tanto los CEO de Omnicom como de IPG podría resonar en algunos CMO. Y sí, la promesa de una unidad de compras más fuerte y basada en el principal podría atraer a los especialistas en marketing que han hecho las paces con las agencias que operan en lo que generosamente podría llamarse opacidad transparente. Incluso la perspectiva de un Flywheel ampliado podría despertar el interés entre quienes apuestan por los medios minoristas como piedra angular de sus estrategias.

Pero por ahora, esos beneficios siguen siendo teóricos: sólo una capa más de incertidumbre en un acuerdo que está dejando a la industria en vilo.

Tanto Omnicom como los altos mandos de IPG lo saben, por supuesto. De hecho, el director ejecutivo de Omnicom Media Group, Florian Adamski, pasó las primeras 24 horas después del anuncio contactando personalmente a los clientes para tranquilizarlos.

“Florian llamó a algunos clientes el día después de que se conoció la noticia, explicándoles los posibles cambios”, dijo una persona familiarizada con las discusiones.

Pero esas llamadas no se alejaron mucho del guión que siguieron sus jefes: promesas de un mayor poder adquisitivo de los medios y vagos guiños a la escala que impulsa la innovación. Con el tiempo, algo tendrá que ofrecer algo más que promesas, porque los profesionales del marketing no esperarán eternamente.

Tienen que tomar decisiones sobre los modelos de agencia. Lanzamientos de medios para realizar. Presupuestos y planes para el próximo año que aún están cambiando. Si Omnicom e IPG no pueden demostrar que siguen siendo los mejores socios para estas necesidades, no faltarán holdings rivales dispuestos a lanzarse y llenar el vacío.

“No me sorprendería que los holdings rivales intentaran convertir la medida en un arma creando inestabilidad entre sus clientes existentes; lo he visto antes”, dijo un consultor de medios que trabaja con esas empresas y sus clientes en revisiones y estrategias de medios. . “Eso se convertirá en un problema aún mayor a medida que los lanzamientos aumenten nuevamente”.

Pero incluso si los clientes de Omnicom e IPG estimulan esos avances, la lealtad no será barata; después de todo, ellos no pidieron esta fusión. Ahora esperarán ser recompensados ​​por quedarse. Aquellos en IPG, en particular, querrán ver beneficios tangibles.

Algunos ya son optimistas sobre esas posibilidades. Según ejecutivos de MediaLink, muchos especialistas en marketing que ya trabajan con IPG están entusiasmados con la idea de tener el peso adicional de Omnicom detrás de ellos, en caso de que el acuerdo se lleve a cabo.

Y este sentimiento no es aislado.

“Algunos especialistas en marketing verán el potencial de recursos mejorados, capacidades mejoradas, una gama más amplia de servicios y una mayor velocidad para el desarrollo de contenido” como una ventaja de la adquisición, explicó Lisa Colantuono, presidenta de la consultora de búsqueda AAR Partners.

Pero son los pocos favorecidos con vínculos con ambos bandos los que pueden estar mejor posicionados para beneficiarse. Estos clientes están “en el mejor lugar de todos”, según los ejecutivos de MediaLink. Esperarán que cualquier ahorro o ventaja generado por el acuerdo refluya directamente a su negocio.

Obviamente, no todos los CMO lo verán de esta manera.

Para algunos, la opción más segura podría ser quedarse quietos y no hacer nada, al menos por ahora.

“Mi empresa definitivamente estaba pensando en someter a revisión el negocio de medios de IPG el próximo año, pero no estoy tan seguro de que eso vaya a suceder ahora”, dijo un experto en marketing que se negó a declarar públicamente por temor a que sus comentarios pudieran poner en peligro la actualidad. y relaciones futuras con agencias.

Incluso el espectro de los conflictos de intereses, que alguna vez fue una preocupación importante, es poco probable que saque a anunciantes como este de esta postura cautelosa.

A diferencia de hace 11 años, cuando fracasó el último gran intento de fusión y adquisición de Omnicom con Publicis Groupe, los especialistas en marketing de hoy parecen menos preocupados. Equipos personalizados, agencias dedicadas, paredes de papel y acuerdos de divulgación más estrictos han hecho que esos conflictos sean más fáciles de gestionar, o al menos más fáciles de pasar por alto. Como resultado, es probable que mantengan a raya cualquier sospecha hasta que se vean obligados a tomar una decisión.

Eso no quiere decir que todo se quedará igual. Algunos especialistas en marketing pueden considerar revisar su negocio ahora cuando estaban considerando hacerlo en algún momento del próximo año para evitar la posible distracción de la adquisición.

“No creo que los clientes estén entusiasmados con esto, al menos no inicialmente”, dijo Brian Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall. “Pero si algo he aprendido es que las empresas holding deben acudir a los clientes y decirles: ‘Esto es lo que obtienes con esto’. Lo que implica es posicionar recursos en los lugares donde los clientes realmente necesitan que sus agencias inviertan”.

En general, existen esencialmente dos conjuntos de reacciones de los especialistas en marketing ante la noticia de la adquisición.

Hay quienes están involucrados de alguna manera (tal vez tengan negocios con Omnicom, IPG o ambos), por lo que están prestando mucha atención, esperando a ver qué sucederá y qué tienen que decirles las agencias.

El otro grupo son especialistas en marketing que no están involucrados de ninguna manera ya que su negocio no es con Omnicom o IPG. Esos especialistas en marketing estarán observando y esperando a ver cómo Omnicom evoluciona su discurso hacia los especialistas en marketing, pero mientras tanto, en su mayoría están contentos de no estar involucrados y no tener que lidiar con la distracción de la adquisición.

Para ambos bandos, nada está escrito en piedra, y por delante se avecina un mar de peros y tal vez.