Esto es según una encuesta de Digiday+ Research realizada en el tercer trimestre de este año entre profesionales de marcas, minoristas y agencias.

La encuesta de Digiday encontró que, en general, los especialistas en marketing están divididos casi por igual en cuanto a sus planes futuros luego de la decisión de Google en julio de mantener las cookies en el navegador Chrome. El cuarenta y nueve por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron en el tercer trimestre de este año que seguirán dependiendo de las cookies de terceros a la luz de la decisión de Google, mientras que el 51% dijo que continuarán con sus planes de encontrar alternativas a las cookies de terceros.

Sin embargo, la historia parece un poco diferente para los especialistas en marketing de marcas frente a los de agencias. Específicamente, las marcas y los minoristas terminan prefiriendo conservar las cookies, mientras que las agencias buscarán alternativas.

La encuesta de Digiday encontró que la preferencia de las marcas por conservar las cookies no es por un gran margen. Cincuenta y cuatro por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday en el tercer trimestre que, a la luz del nuevo plan de Google para permitir que los consumidores decidan si desean ser rastreados a través de cookies, es más probable que sigan dependiendo de las cookies. El cuarenta y seis por ciento de las marcas y minoristas dijeron que continuarían con sus planes para encontrar alternativas a las cookies.

Mientras tanto, el alejamiento de las agencias de las cookies es más definitivo. El sesenta por ciento de los profesionales de las agencias dijeron en el tercer trimestre que continuarán con sus planes para encontrar alternativas a las cookies, a pesar de la decisión de Google, mientras que el 40% dijo que seguirán dependiendo de las cookies de terceros.

La diferencia entre las estrategias de cookies de las marcas y las agencias en el futuro podría deberse en parte a la diferencia en la preparación de los dos grupos para el seguimiento sin cookies. La encuesta de Digiday encontró que, si bien el 44% de los especialistas en marketing en general coincidieron en que tenían una estrategia sólida para rastrear a los consumidores sin cookies de terceros a partir del tercer trimestre, las agencias están más preparadas para dejar de lado las cookies que las marcas.

Exactamente la mitad de los profesionales de las agencias (50%) dijeron a Digiday en el tercer trimestre que estaban de acuerdo en que su empresa había solidificado una estrategia para rastrear a los consumidores sin cookies. En comparación, el 40% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron lo mismo.

La discrepancia entre los dos grupos es aún más evidente cuando observamos el porcentaje de encuestados que no estaban de acuerdo con que sus empresas estuvieran listas para ir más allá de las cookies cuando Google tomó la decisión de mantenerlas en el navegador Chrome después de todo. Casi un tercio de los profesionales de marcas y minoristas (30%) dijeron en el tercer trimestre que no estaban de acuerdo con que tuvieran una estrategia sólida para rastrear a los consumidores sin cookies. Sólo el 5% de los profesionales de las agencias dijeron lo mismo.

Podría ser que los especialistas en marketing de marcas estén rezagados con respecto a sus contrapartes de agencias en lo que respecta a dejar las cookies porque nunca esperaron que Google realmente se deshiciera de ellas. De hecho, la encuesta de Digiday encontró que aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing esperaban que Google cambiara de opinión acerca de eliminar las cookies de terceros del navegador Chrome para fin de año. El cincuenta y uno por ciento de los profesionales del marketing dijeron a Digiday en el tercer trimestre que estaban de acuerdo en que Google cambiaría sus planes de cookies para finales de 2024, mientras que solo el 7% no estaba de acuerdo.

Y aquí no hubo diferencia entre marcas y agencias: exactamente la mitad (50%) de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que estaban de acuerdo en que sus empresas esperaban que Google cambiara sus planes de desactivación de cookies de terceros antes de fin de año.