Su CMO, la ex comercializadora de PepsiCo, Sadira Furlow, tiene la tarea de aprovechar el reciente impulso comercial y, al mismo tiempo, administrar un presupuesto de medios más pequeño que el de competidores como Hershey o Cadbury’s. Su plan, que se centra en la actividad social paga y los medios minoristas, ofrece un manual contemporáneo para marcas más pequeñas que buscan crecer rápidamente en mercados difíciles.

Los ingresos globales en 2022-23 aumentaron a 150,2 millones de euros (158,49 millones de dólares), un 23,2% más que los 121,9 millones de euros (128,63 millones de dólares) del año anterior, según su último informe anual. Ahora es el cuarto chocolate más popular en Gran Bretaña, según Nielsen, y tiene una participación estimada en el mercado estadounidense del 4,5% en la categoría de chocolate premium, frente al 2,7% en 2021-22 y el 1,5% en 2019-2020.

Furlow dijo que la marca “comenzó a alcanzar un impulso acelerado” luego de su debut en Walmart este año; la marca ya estaba disponible en Whole Foods, Target, CVS y Safeway.

‘Quirúrgico y preciso’

Furlow, que no compartió detalles precisos del presupuesto de medios de la marca, estimó que los rivales de CPG de Tony’s Chocolonely normalmente gastaban entre el nueve y el 15% de sus ingresos netos en marketing.

Por el contrario, dijo, Tony’s solo gastó entre el 2 y el 3 % de sus ingresos netos en marketing (dados los ingresos netos de la compañía en 2023 de 158 millones de dólares, eso se traduce en un presupuesto aproximado de 3,1 a 4,7 millones de dólares). Dijo que la empresa tenía que ser “quirúrgica y precisa” con sus inversiones en medios.

“No podré gastar más que los líderes en acciones. No puedo permitirme el lujo de hacer eso”, dijo Furlow. “Superar nuestras capacidades”, añadió, fue “un gran motivo de orgullo” para la CMO y su equipo.

Tony’s Chocolonely anteriormente se apoyaba en gran medida en la actividad social orgánica en Facebook e Instagram. Pero, señaló Furlow, el canal no escala fácilmente y su equipo está revisando su enfoque. “Lo social, sin duda, será parte de [the media mix]… cómo aparecemos en las redes sociales y de qué manera, creo que aún está por determinar”. Su enfoque social pago se centró principalmente en Facebook y Meta, así como en YouTube, dijo un portavoz de la compañía en un correo electrónico de seguimiento, sin proporcionar un desglose preciso.

La compañía había “jugado y toqueteado” en los medios minoristas anteriormente, pero luego de su nombramiento de Total Mediaplus como agencia global de registro en octubre, Furlow espera intensificar su uso del canal.

La compañía ya hace uso del inventario publicitario de Walmart y Target, mientras que su trabajo con Kroger se encuentra en una etapa más incipiente, dijo, sin proporcionar un desglose preciso.

“Hay una gran cantidad de lugares a donde ir… [but] Se destacan las redes de medios minoristas. Su capacidad para ayudarle en el embudo inferior es bastante impresionante”, dijo.

Enfoque combinado

Total Mediaplus, la división de medios de la red de agencias alemana Serviceplan, fue elegida para desarrollar esos planes de medios minoristas como su agencia socia global. El director ejecutivo de la agencia, Tom Laranjo, señaló que los medios minoristas podrían ser adecuados para marcas como Tony’s Chocolonely porque los clientes frecuentemente compran chocolate por impulso.

Usado correctamente, medios minoristas. Los anuncios podrían aumentar las posibilidades de que un cliente agregue una barra de Tony’s Chocolonely a su carrito de compras en línea de la misma manera que lo haría una instalación tradicional de punto de venta en una tienda, dijo Laranjo.

Como tal, esperaba que la marca aprovechara sus avances anteriores y aumentara su gasto en Target, Walmart y Kroger. “Querrán tener un mayor nivel de penetración entre esos tres… será una inversión significativa”, dijo Laranjo, sin nombrar una cifra específica.

Zach Ricchiuti, vicepresidente asociado de soluciones para clientes de la agencia de medios Kepler, dijo que era un enfoque “sólido” para una empresa en la posición de Tony. “El chocolate es un complemento natural de la cesta de la compra. Es fácil, impulsivo… tienden a ser productos que funcionan muy, muy bien en los medios minoristas”, dijo.

Centrándose tanto en los medios sociales pagados como en los minoristas (Laranjo dijo que esperaba que TikTok fuera la plataforma prioritaria) y ayudaría a aumentar la cabeza de puente de la marca en Estados Unidos, a pesar del estado cada vez más inestable del negocio estadounidense de la plataforma.

“Están en un lugar fantástico, pero creo que lo saben, si quieren crecer aún más… los medios minoristas y las redes sociales son una excelente manera de hacerlo”, dijo.

Más allá del chocolate

Este enfoque no se limita a la repostería. Tim Hurd, vicepresidente de medios de Goodway Group, dijo que los clientes de su agencia estaban utilizando un enfoque combinado similar al de Tony’s Chocolonely.

Un cliente de Goodway, una marca del sector lácteo con un presupuesto de medios de apenas millones de dólares, que se negó a nombrar, había comenzado a utilizar canales sociales pagos para enviar mensajes de embudo superior, junto con una actividad de medios minoristas orientada al rendimiento. “La combinación funciona muy bien”, dijo.

Aunque el gasto en medios minoristas en su conjunto está aumentando rápidamente, los especialistas en marketing aún no han encontrado el canal de gran utilidad para aumentar el conocimiento de la marca.

Furlow dijo que no planeaba depender totalmente del canal. En última instancia, el posicionamiento ético y la actividad creativa de su marca fueron su “mayor ventaja competitiva”, dijo.

“Nuestra misión es nuestra misión… el uso de los medios está al servicio de eso”, concluyó.