En este debate, como en muchos otros en la industria publicitaria, la verdad suele estar en algún punto intermedio. Sin embargo, debates aún más matizados sobre la relevancia de la publicidad televisiva a menudo presentan argumentos erróneos debido a un problema común: los observadores de la industria combinan los conceptos de eficacia y eficiencia.

Esta confusión no es una simple cuestión de semántica. Es un desafío legítimo cuando se trata de promover el diálogo dentro de la industria y ayudar a los anunciantes a comprender el papel que deben desempeñar canales específicos en sus combinaciones de medios, tanto hoy como en el futuro.

¿La televisión tiene un problema de efectividad o eficiencia?

La mayoría de los especialistas en marketing comprenden la diferencia inherente entre eficacia y eficiencia. Sin embargo, los dos conceptos se utilizan al mismo tiempo con tanta frecuencia que vale la pena separarlos.

En esencia, la eficacia es qué tan bien un mensaje y una presentación creativos resuenan en el público objetivo y logran el resultado deseado. Por otro lado, la eficiencia se centra en qué tan bien se utilizan los recursos gastados (en este caso, en publicidad televisiva) para lograr ese resultado. Los compradores de medios utilizan la orientación y la segmentación para garantizar que sus presupuestos se gasten de manera inteligente y que sus anuncios estén alineados con el contenido correcto y lleguen a las audiencias adecuadas.

El principal desafío de la publicidad televisiva no reside en la eficacia sino en la eficiencia.

Los CPM altos se consideran ampliamente el mayor detractor del retorno de la inversión (ROI). Además, los CPM ocultan un desperdicio significativo porque miden el costo en función de cuántas personas estuvieron expuestas a un anuncio, no de si eran las personas adecuadas. Al corregir ese desperdicio y el CPM efectivo, los costos aumentan aún más.

Mientras tanto, la demanda significativa de sectores verticales clave ha hecho subir los precios de los inventarios. Eso sin mencionar las tendencias macroeconómicas más amplias, como la inflación, las interrupciones en la cadena de suministro y los cambios en los patrones de gasto de los consumidores. Todos estos elementos pueden influir en los CPM. Todo esto exacerba aún más la ahora hercúlea tarea de los compradores de televisores al realizar una campaña eficiente.

En consecuencia, muchos anunciantes están trasladando esas compras tradicionales a inventarios similares a los de televisión, disponibles en CTV y canales de vídeo digital.

Por qué la televisión se está volviendo ineficiente

Hay varias razones por las que los precios de la publicidad televisiva se mantienen altos mientras que las audiencias tradicionales se fragmentan y disminuyen. En Estados Unidos, en particular, algunos actores inesperados son responsables de aumentar los CPM de TV.

Las grandes empresas tecnológicas y otras empresas tecnológicas se encuentran bajo una tremenda presión para lograr un crecimiento entre nuevas audiencias y ampliar sus bases de clientes existentes. Si bien destacan en la publicidad a través de medios digitales debido a su experiencia y su inventario propio, todavía están desarrollando su experiencia en la compra y medición del impacto de la televisión.

Esta tendencia ha provocado una importante inflación de los medios de comunicación en la televisión a pesar de la disminución de la audiencia del canal. Como resultado, algunos anunciantes tradicionales, en particular las empresas de CPG, han recurrido a los canales digitales. Ante la presión de los accionistas para impulsar el crecimiento y reducir costos, los CPG y otros anunciantes tradicionales necesitan más recursos y márgenes para competir con los gigantes tecnológicos en la televisión y deben encontrar alternativas que brinden el mismo nivel de alcance y atención.

Otra categoría que se aferra a la publicidad televisiva es la industria farmacéutica altamente regulada, donde se requiere receta médica y las regulaciones limitan las ventas directas al consumidor. Otras empresas con modelos de negocio que restringen las ventas de DTC, como las compañías de seguros, dependen en gran medida de la televisión para llegar a los compradores potenciales de la categoría e impulsar la demanda. Con opciones limitadas, estas empresas continúan gastando mucho en televisión.

Los desequilibrios de la industria son la raíz de los problemas de eficiencia de la televisión

Si parece que algo peculiar está sucediendo en el espacio televisivo en este momento, es porque así es, pero no es un problema de efectividad. Es un problema de eficiencia, y hay factores muy específicos que perpetúan lo que, desde fuera, puede parecer un desequilibrio inexplicable.

Si bien el estado actual de la televisión podría ser ineficiente para algunas marcas, sigue siendo eficiente para ciertas categorías, particularmente aquellas que dependen de una amplia concienciación donde las regulaciones limitan las opciones digitales y aquellas que necesitan expandir su base de consumidores a audiencias a las que no se puede llegar con canales digitales.

Al abordar los desafíos y desequilibrios, la industria publicitaria necesita profundizar en las causas fundamentales para comprender qué está sucediendo y cómo las fuerzas del mercado afectarán a las diferentes marcas. La televisión debe verse como una herramienta estratégica para marcas e industrias específicas, en lugar de un medio heredado en sus últimas etapas. Sólo con una verdadera comprensión podrá la industria trabajar hacia soluciones verdaderas.

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