En primer lugar, las organizaciones más pequeñas suelen necesitar más acceso a equipos creativos y tecnología. En segundo lugar, aunque las organizaciones más grandes suelen tener mayor acceso a estos recursos, necesitan ayuda para producir creatividades rápidamente en respuesta a las condiciones del mercado.

Además, los anunciantes necesitan herramientas de optimización creativas que mantengan sus campañas reactivas y eficaces. Por lo general, esto requiere numerosas versiones de los anuncios de la campaña y personal que pueda intercambiar iteraciones en función del rendimiento de los anuncios casi en tiempo real.

La transformación creativa aborda estos desafíos críticos mediante el uso de la automatización para reemplazar los procesos creativos manuales que pueden provocar agotamiento o ser difíciles de lograr con equipos más pequeños. Al adoptar la transformación creativa, los equipos mejoran la eficiencia y la escalabilidad de la creación de anuncios y producen anuncios publicitarios destacados y diferenciados que prosperan en un mercado competitivo.

“Antes de que surgieran las aplicaciones creativas generadas por IA, había mucha fricción en el proceso creativo”, dijo Jay Richman, vicepresidente de experiencias creativas de Amazon Ads. “Para que un anuncio se publicara en una variedad de ofertas publicitarias, el anunciante necesitaba crear la creatividad según las especificaciones de cada ubicación de anuncio, intercambio o DSP en el que se publicaría. En muchos casos, eso significaría modificar manualmente esa creatividad para cumplir con una variedad de relaciones de aspecto y resoluciones antes de que la campaña publicitaria pueda publicarse. Ahora, con sólo unos pocos clics, los anunciantes pueden transformar la imagen de un único producto en imágenes de marca ricas y atractivas en múltiples proporciones y resoluciones, garantizando que su contenido creativo siga siendo claro y atractivo en varios canales”.

En esta guía táctica, Digiday y Amazon Ads exploran cómo las marcas aprovechan la IA generativa para desbloquear una creación de anuncios más eficiente, impulsar la transformación creativa y optimizar las creatividades publicitarias.

El papel de la IA generativa para los escritores y los textos ya está en camino de volverse endémico, y su efectividad en la creación de imágenes y videos está creciendo. Por ejemplo, los generadores de imágenes impulsados ​​por IA pueden ingerir detalles del producto, mensajes de texto breves y otra información para generar múltiples opciones de imágenes rápidamente, lo que permite a los equipos probar y optimizar el rendimiento.

El primer paso en la utilización de la IA generativa para la generación de imágenes es escribir indicaciones de imágenes efectivas. Las indicaciones exitosas son claras y específicas, incluidas las consideraciones de la audiencia, el contexto y el uso. Pero también caen dentro de ciertos límites.

Para lograr indicaciones que brinden resultados creativos publicitarios poderosos, los equipos exitosos comienzan definiendo el propósito de la imagen, especificando los elementos clave que desean incluir y brindando detalles sobre los colores, logotipos y otra información de su marca. Se basan en este mensaje inicial agregando los datos demográficos de su público objetivo y el tono y estilo deseados del anuncio. A partir de ahí, los equipos especifican la plataforma en la que aparecerá la imagen y las CTA deseadas.

“Para obtener el resultado óptimo, es mejor asegurarse de que las indicaciones sean específicas, concisas, inequívocas y centradas en el resultado”, dijo Richman. “Un marco que nos gusta usar en mi equipo para describir lo que debe crear el modelo es especificar qué desea que incluya la escena (el sujeto), dónde deben colocarse los elementos de la escena (la ubicación) y cómo le gustaría la escena a componer (la descripción de la escena)”.

Por ejemplo, simplemente decirle a la herramienta que cree la imagen de una taza de café es casi siempre demasiado vago. Agregar descriptores que profundicen la pregunta, como “una imagen de estilo retro de una taza de café sobre una mesa en una cafetería junto a una ventana con una vista de la ciudad de fondo”, es clave para crear mensajes que generen resultados enriquecedores e impulsen la creatividad. transformación con pasos más rápidos y menos etapas iterativas. Sin embargo, entrar en demasiados detalles, como delinear una escena completa elemento por elemento, a menudo da como resultado que la herramienta corte el mensaje en algún momento o ignore partes del mismo por completo.

Una vez que se comprende la especificidad adecuada y se logra un equilibrio entre detalle y concisión, los aspectos deseados de la imagen se pueden secuenciar por prioridad.

Este puede ser un paso crucial porque el orden en el que las marcas describen los elementos deseados en una imagen a menudo influye en la forma en que las herramientas de IA generativa priorizan. Por ejemplo, si una marca generalmente enfatiza un estilo de imagen específico, el equipo creativo debe especificar los elementos de la apariencia objetivo dentro del mensaje. Por otro lado, si la prominencia o la exhibición de un producto, persona u objeto en sí es más importante, entonces describirlo antes de desarrollar el escenario en la imagen es el orden adecuado para el mensaje.

Tácticas como estas ayudan a generar resultados como los que logró Trellis, un socio de Amazon Ads, en el tercer trimestre de 2024.

El equipo de Trellis utiliza Amazon Ads para ayudar a sus socios vendedores a escalar sus negocios a través de campañas y planificación automatizadas impulsadas por IA. Los socios de ventas de Trellis necesitan crear rápida y fácilmente campañas cautivadoras y relevantes para la temporada. Entonces, para facilitar aún más las cosas a sus socios, Trellis integró el generador de imágenes para crear más de 200 variaciones de imágenes para que sus socios vendedores puedan elegir. Esto les ayudó a desarrollar nuevas campañas y lograr un aumento del CTR del 60 % y un aumento de la tasa de conversión del 52 % con respecto a su punto de referencia. Esta integración permite a los socios de Trellis lanzar campañas efectivas en sólo unos minutos.

Gelle Freres, una pequeña empresa cliente de Amazon, una empresa francesa de cuidado de la piel, también utilizó Amazon Ads para capturar un momento estacional utilizando la nueva solución de generación de videos con IA.

“Como marca de cosméticos y cuidado de la piel, realizar promociones en Amazon, especialmente para el Black Friday, es una prioridad”, dijo un ejecutivo de Gelle Freres. “Con Video Generator, no solo pude generar videos instantáneamente para estas campañas, sino que también me abrió más posibilidades, dándome la posibilidad de publicar anuncios de video para productos que antes no podía tener. El generador de vídeo redujo significativamente el tiempo necesario para el proceso de producción de vídeo, lo que supone una gran ventaja para nuestro negocio”.

La capacidad de crear rápidamente múltiples iteraciones de imágenes y videos que se pueden utilizar para optimizar campañas publicitarias en función de la estacionalidad, el rendimiento, las preferencias de la audiencia, etc., especialmente aprovechando la automatización, es el núcleo de la transformación creativa.

“Nos apoyamos mucho en las microtemporadas, además de trabajar para alinear nuestras imágenes con cada aspecto de nuestra orientación, en lugar de depender de unos pocos activos dirigidos a una audiencia amplia”, dijo el director ejecutivo de BTR Media, socio de Amazon Ads. “Por ejemplo, preferimos tener diferentes recursos creativos cuando nos dirigimos al término de búsqueda ‘fútbol’ versus ‘balón de fútbol para niñas’. Esto permite que nuestros anuncios sean más dinámicos y alineados con las preferencias de búsqueda, aumentando así el CTR y el CVR. Actualizar contenido a escala tanto para microtemporadas como para audiencias específicas sería increíblemente difícil o casi imposible sin la IA”.

Una vez que los anunciantes han lanzado sus campañas, las herramientas de inteligencia artificial generativa ayudan a sus equipos a perfeccionar la creatividad de sus anuncios. Los equipos están optimizando sus procesos de optimización mientras las campañas están en marcha al utilizar herramientas de inteligencia artificial generativa que aceleran las pruebas A/B y utilizan los resultados para producir mejores campañas.

Por ejemplo, las herramientas de IA generativa permiten a los equipos producir múltiples versiones de creatividades publicitarias y automatizar pruebas A/B en todas las ubicaciones de anuncios para identificar qué creatividad funciona mejor en general. Los equipos también utilizan el aprendizaje iterativo para probar los resultados y determinar qué elementos del anuncio fueron más efectivos, incluido qué funcionó mejor en cuanto a objetos, fondos, iluminación, contraste y más.

“Los anunciantes que aprovechan la creatividad generada por IA pueden asignar estratégicamente sus presupuestos a aquellos que funcionan mejor”, dijo Richman. “Esta práctica optimiza los recursos y ayuda a mejorar la eficacia general de la campaña. Hemos sido testigos de marcas y socios que alinean perfectamente sus imágenes con la orientación por palabras clave para crear múltiples activos para un producto, creando un flujo constante de creatividades nuevas”.

La IA generativa también puede automatizar los procesos de DCO creando y optimizando variaciones de anuncios sobre la marcha para ensamblar dinámicamente componentes publicitarios basados ​​en reglas predefinidas y datos en tiempo real. Además, la personalización basada en datos permite a los equipos ajustar las creatividades de inmediato, en función de las interacciones de los usuarios, mientras que la personalización a escala y las recomendaciones de contenido a través de IA generan creatividades publicitarias personalizadas adaptadas a segmentos de usuarios individuales en función de su historial de navegación, preferencias y patrones de participación, lo que aumenta la participación y tasas de conversión.

Más allá de las herramientas de generación de imágenes, y además de los chatbots de IA que pueden realizar investigaciones, evaluar y combinar ideas y generar textos publicitarios, existen herramientas de IA para reescribir contenido de IA, personalizar y optimizar el contenido de los anuncios, eliminar fondos de imágenes y monitorear los medios para una ubicación óptima de los anuncios. .

Para las marcas más pequeñas con presupuestos limitados, abordar el desarrollo publicitario con herramientas como estas es una forma de llevar la IA generativa a la transformación creativa, eliminando barreras para que las marcas puedan producir campañas con menos pasos manuales y al mismo tiempo mejorar el rendimiento en vuelo. Los equipos pequeños se benefician significativamente al crear un equipo creativo interno sólido con estas herramientas, sin importar su presupuesto, para llevar sus campañas al siguiente nivel.

Utilizando esta táctica de combinación de herramientas, las marcas pueden crear algo similar a lo que logró Formosa Covers, una empresa familiar. La empresa aprovecha las marcas patrocinadas de Amazon para aumentar sus ventas. Sin embargo, debido a la falta de presupuesto para personal de diseño dedicado, Formosa depende de varias herramientas de diseño para insertar imágenes de productos en diferentes fondos que pueden usar en sus campañas.

“La incorporación del generador de imágenes de IA de Amazon ha cambiado las reglas del juego”, afirmó Danielle Wu, directora ejecutiva de Formosa Covers. “Como pequeña empresa con recursos limitados, esta tecnología ha revolucionado nuestros esfuerzos de marketing al crear de manera eficiente imágenes impresionantes de nuestros productos, desde cubiertas para estanterías hasta cubiertas para muebles de jardín, mejorando la participación del cliente y aumentando el rendimiento de los anuncios”.

Al combinar varias soluciones de IA en un cóctel único de herramientas, la campaña de Formosa Covers experimentó un aumento en el rendimiento de los anuncios cuando se introdujeron creatividades de imágenes generadas por IA. En promedio, los clics aumentaron un 22 %, los pedidos un 21 %, las visitas a páginas detalladas un 20 % y el ROAS un 35 %.

A medida que las herramientas y soluciones de IA se expanden, puede resultar difícil para las marcas identificar socios confiables que cumplan lo que prometen. La investigación de posibles soluciones y socios garantiza una buena combinación y que la IA generativa sea segura y responsable.

“Para identificar herramientas y socios de IA, primero es mejor tener una comprensión clara del planteamiento del problema”, dijo Richman. “¿Qué necesitas que la herramienta de IA te resuelva? ¿Cómo debería ayudarle la herramienta de IA a alcanzar su objetivo empresarial? Una vez que tenga claro el planteamiento del problema, primero pruebe diferentes soluciones para ver cómo funcionan para usted y si le ayudan a resolver el problema.

“Puede experimentar con una variedad de herramientas antes de comprometerse, pero tenga en cuenta las prácticas de privacidad y seguridad de la herramienta antes de ingresar sus datos”, continuó. “No recomendamos poner datos confidenciales en herramientas sin prácticas de seguridad y privacidad establecidas y comprobadas”.

Además de identificar si una herramienta cumple con los requisitos de seguridad y privacidad de los anunciantes, es crucial elegir herramientas diseñadas para la industria y el caso de uso en el que está trabajando el equipo. Los equipos también necesitan un socio o herramienta con un historial comprobado de comportamiento ético y responsable en términos de los intereses del anunciante y del comprador.

“Amazon Ads se compromete a fomentar el desarrollo de una IA segura, responsable y confiable”, afirmó Richman. “Nuestra dedicación a la innovación en publicidad también viene acompañada de la implementación de las salvaguardas necesarias para proteger a los consumidores. Aprovechamos las prácticas líderes en la industria para garantizar que nuestras capacidades generadas por IA obtengan insumos de manera responsable y estamos desarrollando activamente nuevas tecnologías para respaldar estos esfuerzos”.