Baste decir que, si el acuerdo obtiene las aprobaciones regulatorias y de los accionistas: (aquellos Los directores ejecutivos esperan que se aclare en la segunda mitad de 2025): los ingresos combinados de 30 mil millones de dólares le darán a la industria el equivalente a un tiburón megalodón en un mar de tiburones blancos y martillo.

No lo olvidemos, el megalodon se extinguió porque simplemente era demasiado grande. Entonces, antes de que el pánico se apodere de manera demasiado significativa para empresas como WPP, Publicis y Dentsu, y las innumerables agencias independientes que se han ganado la vida alimentándose del pescado que los tiburones no comen, este tipo de cosas más grandes no siempre se consideran mejores. .

Pero, según dicen Wren y Krakowsky, esta fusión tiene más sentido hoy que nunca. Tienen los ojos puestos en los Googles y Metas del mundo. Hasta tal punto que Krakowsky se refirió a la empresa combinada como una plataforma en lugar de una holding.

“Ser parte de lo que ahora es una plataforma, esencialmente una empresa con talento, alcance y capacidades excepcionales, y saber que puedes aprovecharlos para tu cliente, o que te darán una oportunidad, como dice John. [Wren] “Hay mucho entusiasmo por ello dentro de nuestra organización”, dijo a analistas y periodistas en una conferencia telefónica el lunes por la mañana con Wren y los directores financieros de ambas compañías.

La entidad combinada se convertiría, con diferencia, en el mayor holding del mundo de las comunicaciones, con un flujo de caja esperado de más de 3.000 millones de dólares, según la información proporcionada por las empresas. Los directores también citan los recursos y geografías complementarias.

Algunos ejemplos:

• Unir las capacidades de datos Acxiom de IPG con la destreza de comercio electrónico Flywheel de Omnicom y la enorme plataforma de orquestación Omni (IPG también tiene Interact pero es menos conocida) podría generar un nivel más profundo de conocimientos sobre los consumidores en nombre de los clientes.
• Omnicom ha disfrutado de una ventaja en el mercado con su uso principal de medios, algo que IPG ha declarado que quiere aprovechar más; ahora pueden compartir esa práctica.
• Geográficamente, la compañía combinada establece a Estados Unidos como su región más fuerte, que según los analistas tiene las mejores perspectivas de negocios y crecimiento. Según la información proporcionada por ambas empresas, el 57% de sus ingresos se generan en EE.UU.

Pero la verdad es que ambas empresas necesitaban hacer esto. De las seis fuentes consultadas para esta historia, todas señalaron que IPG no ha tenido una buena racha en los últimos años, habiendo perdido a Amazon, General Motors y varios otros clientes grandes y pequeños que superaron sus ganancias. Dos fuentes incluso dijeron que ven la adquisición de Omnicom como una especie de rescate.

“Creo que esta es una distracción muy bienvenida de lo que ha sido un año desastroso para IPG”, dijo un ejecutivo ajeno a ambas compañías, que declinó hablar para atribuir la responsabilidad.

David Jones, director ejecutivo de Brandtech Group, un rival de ambos holdings, agregó: La adquisición “tiene mucho sentido en el corto plazo: Publicis se ha comido el almuerzo de ambos y IPG disminuyó el año pasado en crecimiento orgánico. Esto les da a ambos una historia para sus accionistas. Le da a la empresa fusionada la capacidad de llevar a cabo reingeniería financiera y reformulaciones que ayudarán a que las cifras se vean mejor en el corto plazo”.

Ay.

Mientras tanto, la unión no es barata. En la conferencia telefónica del lunes, Wren citó 450 millones de dólares en “costos únicos en efectivo” para cerrar el acuerdo y lograr 750 millones de dólares en “sinergias de costos”, que incluyen despidos entre los 100.000 empleados de ambas empresas. Curiosamente, añadió Wren, y los empleados de ambas empresas deberían tomar nota: “Cualquier empleado que escuche esto, si está asociado con alguna fuente de ingresos, es oro, no se preocupe”.

Los observadores del acuerdo no creen que las cosas terminen tan magnánimamente para el personal, particularmente aquellos en roles administrativos. “Este acuerdo sin duda creará mucha incertidumbre para el personal y los clientes de ambas partes”, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora de medios MediaSense. “A pesar de las sinergias de costos (y las implicaciones que esto traerá), los clientes considerarán cómo se cumplirán sus requisitos durante un período extremo de transición y transformación”.

¿Cómo se ve afectado el resto del mundo de las agencias? Por un lado, lo más probable es que desencadene una reacción en cadena de fusiones y adquisiciones, porque ningún otro holding puede permanecer como está. “Espero ver más actividad de fusiones y adquisiciones como resultado de este acuerdo”, dijo Kangisser. “Es fácil olvidar que hay una serie de grupos retadores muy bien financiados y altamente adquisitivos que buscarán llenar este vacío y ofrecer a los clientes una mayor opción”.

“Empiece a considerar todas estas otras combinaciones”, dijo otro ejecutivo de alto nivel de la agencia que se negó a hablar oficialmente. “Los otros muchachos tendrán que hacer algo. Creo que este es el pistoletazo de salida para una consolidación muy, muy importante”.

Cada fuente consultada para esta historia tenía su propio escenario que podría desarrollarse. WPP, que acaba de ser superado en tamaño y escala, ha sido durante mucho tiempo objeto de rumores de ruptura. Havas acaba de ser escindida por la empresa matriz Vivendi, lo que facilita la elección de empresas como, por ejemplo, Accenture o Dentsu. Y Publicis, que los analistas ven codo a codo con Omnicom en su éxito en el mercado, no es probable que se quede atrás, a pesar de haber adquirido Influential y Mars United Commerce a principios de este año.

Tampoco debería excluirse a Omnicom de realizar otras compras. Wren dijo que los 3.000 millones de dólares en flujo de caja permitirían a la empresa seguir siendo adquisitiva.

Para los independientes que han afirmado ser el antídoto contra el sistema y el proceso de las holdings, la Navidad aparentemente ha llegado temprano. El acuerdo “ofrece a los independientes el espacio para poder articular sus propuestas”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de Forrester. “Su contrapunto es la habilidad, y esto simplemente ayuda a enmarcar su propuesta de poder equilibrar la escala de compras que están acumulando con la escala de desempeño que han desarrollado”.

¿Y cómo se sentirán los clientes al respecto? Amazon acaba de dejar IPG y cedió parte de su negocio de medios a Omnicom. ¿Esto provocará infelicidad? Wren y Krakowsky descartaron cualquier idea de que los clientes tuvieran un problema con la adquisición.

Jay Wilson, analista de Gartner, señaló que el tamaño del cliente afectará en qué medida se verá afectado. “Es poco probable que un solo cliente vea un impacto inmediato en su relación con las agencias existentes de IPG u Omnicom, y aquellos con grandes relaciones a nivel de holding probablemente verán la transición más lenta, por ejemplo a una nueva columna de datos de holding como Acxiom de IPG”, afirmó Wilson. “Los clientes de agencias individuales dentro de estas redes pueden ser los primeros afectados, si la nueva organización decide fusionar agencias individuales, como lo han estado haciendo muchas empresas holding en los últimos años”.