“Con el tiempo, para competir y seguir creciendo, es necesario ampliar su embudo. De lo contrario, corre el riesgo de optimizarse hasta el suelo y quedarse sin energía. Si continúas afilando un lápiz, en algún momento te quedarás sin lápiz”, dijo Matteo Balzani de TripAdvisor en el último episodio del Digiday Podcast, que se grabó en vivo durante la Cumbre de Marketing Programático Digiday de la semana pasada en Nashville.

Como director senior de adquisición y retención, el trabajo de Balzani es literalmente asegurarse de que la plataforma de reserva de viajes no se quede sin clientes potenciales. Por eso planea reajustar la estrategia programática de la empresa en 2025.

A medida que se levantaron las restricciones de viaje de la era de la pandemia, TripAdvisor se encontró en la envidiable posición de pescar en un barril. La gente estaba desesperada por volver a viajar, por lo que todo lo que la marca tuvo que hacer fue incitar a la gente a reservar a través de su plataforma. “La atención se centró realmente en capturar toda la demanda reprimida que había”, dijo Balzani.

TripAdvisor todavía tiene un ojo puesto en capturar esa demanda del embudo inferior, pero también busca llegar a los clientes potenciales mucho antes en sus procesos de planificación de viajes. Con ese fin, este año la marca probó extender su compra programática a canales de medios del embudo medio y superior, como televisión conectada y podcasts. Y de cara al próximo año, está sopesando la posibilidad de adoptar un modelo de combinación de medios para informar mejor su enfoque de embudo completo.

“Lo que queremos hacer es utilizar el primer y el segundo trimestre para determinar qué funciona y qué no y asegurarnos de que tenemos todo en su lugar. Y luego, en función de los resultados, determinamos en qué dirección queremos ir”, dijo Balzani.

A continuación se presentan algunos aspectos destacados de la conversación, que han sido editados para mayor extensión y claridad.

Por qué TripAdvisor necesita avanzar en el embudo

La competencia está aumentando. [Cost-per-click ad prices] están aumentando. Por eso necesitamos encontrar una manera no sólo de capturar la demanda existente sino de crear algo de demanda.

Cómo TripAdvisor ha comenzado a ascender en el embudo

Hemos seguido un camino durante el último año con algunas pruebas, pero creo que el próximo año será realmente cuando seamos más agresivos en la búsqueda de una estrategia de embudo completo. Realmente, durante el último año, nos centramos en el embudo inferior con algunos intentos de llegar a la mitad del embudo. Hicimos algunas pruebas en la parte superior del embudo, pero no de una manera que afectara el rendimiento general.

Por qué un enfoque de embudo completo requiere un nuevo sistema de medición

La forma de medir el embudo medio y superior no puede ser la misma que la del embudo inferior. Pero es algo que tienes que explicar también a tu director financiero y a tu liderazgo porque pasas de un lugar en el que dices: “Estoy gastando X millones de dólares y espero recuperar más de X millones de dólares de inmediato”. ” En términos de atribución y medición, se necesita un marco diferente.

¿Qué papel juega la creatividad en un enfoque de embudo superior?

El aspecto más importante que debemos explorar más es el creativo. Al centrarse en el embudo inferior, la mayor parte de la creatividad eran en realidad anuncios básicos con plantillas. Quizás centrándose en el hotel o experiencia específica que miró el cliente. Cuanto más avanza en el embudo, más importante se vuelve la creatividad y puede lograr o deshacer el éxito de una campaña.

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