Afortunadamente, el nuevo año promete marcar el comienzo de enfoques innovadores para la publicidad omnicanal y la medición basados ​​en resultados comerciales, estrategias basadas en geografía y un compromiso con la precisión y el rigor.

El efecto de los desafíos actuales de los datos de la industria

Los anunciantes modernos enfrentan desafíos importantes al consolidar datos en canales en línea y fuera de línea para una compra y medición de medios efectiva. El desafío se intensifica dada la reducción del conjunto de datos de audiencia utilizables que se inclina en gran medida hacia Android y Chrome debido al ATT de Apple, que requiere que el usuario opte por el seguimiento.

La incapacidad de proteger los datos y conectar lo poco que existe a través de múltiples canales, plataformas y entornos deja a los profesionales del marketing con pocas opciones para medir el rendimiento de las campañas. Dadas estas circunstancias, los especialistas en marketing confían en métricas a las que se puede acceder más fácil y rápidamente, como el CTR, el VCR y la atribución de último clic. Estas métricas son meros indicadores de la efectividad de la campaña y dejan mucho que desear por parte de la alta dirección, que necesita ver cómo la publicidad afecta los resultados comerciales.

Dicho todo esto, las metodologías de medición que existen hoy en día pueden ayudar a arrojar luz sobre la efectividad de los esfuerzos de publicidad y marketing; sin embargo, no están exentos de limitaciones. La atribución multitáctil (MTA), por ejemplo, proporciona información granular sobre la efectividad de canales de marketing específicos, pero no puede capturar puntos de contacto fuera de línea y depende en gran medida de las identificaciones. Estos factores significan que la MTA no puede brindar a los anunciantes una visión integral o precisa del rendimiento de la campaña o los resultados comerciales. Por otro lado, el modelado de mezcla de medios (MMM) ofrece la ventaja de medir el impacto del marketing omnicanal. Sin embargo, puede ser una solución costosa debido a las largas y complejas configuraciones, características que a menudo la hacen inaccesible para los anunciantes más pequeños.

Por qué las soluciones basadas en geografía benefician la publicidad y la medición

Si bien las soluciones basadas en geografía no son nuevas para la industria, las innovaciones tecnológicas han posicionado a la geografía como uno de los conjuntos de datos más valiosos que los anunciantes pueden aprovechar para la publicidad y medición omnicanal. Cuando se combina con el contexto y el tiempo, la geografía conecta los medios tradicionales y digitales y cierra las brechas entre los canales publicitarios para desbloquear conocimientos poderosos basados ​​en los resultados comerciales.

Los anunciantes pueden aprovechar los datos iniciales propios para crear y descubrir conjuntos de audiencias más grandes que les permitan encontrar dónde viven, trabajan y socializan sus consumidores en conjunto. Los anunciantes pueden mejorar sus estrategias de medios aprovechando sofisticadas plataformas de ingesta de datos y superponiendo datos de gasto del mundo real para generar audiencias a nivel de código postal. Con este enfoque preciso y centrado en la audiencia, los anunciantes pueden activar múltiples canales, incluidos display, TV, audio y publicidad exterior. Los datos propios son un conjunto de datos semilla particularmente poderoso, que permite a los anunciantes crear audiencias base a partir de consumidores reales o eliminar a los clientes existentes de las campañas de medios.

Además, este enfoque basado en la geografía permite a los anunciantes medir el impacto de sus campañas publicitarias examinando resultados como las visitas a las tiendas y el aumento de las ventas dentro de geografías específicas. Sin embargo, este tipo de medición sólo es precisa cuando se implementa en grupos de prueba y control cuidadosamente seleccionados para medir la incrementalidad.

Los enfoques geográficos eficaces requieren algunas consideraciones cruciales

La medición precisa depende de la capacidad del proveedor para establecer un control preciso y grupos de prueba estadísticamente válidos. Estos grupos deben coincidir con atributos clave, incluidos ingresos, demografía y comportamiento, para evitar sesgar los resultados. Además, el uso de áreas geográficas pequeñas y específicas permite mejores comparaciones y precisión en comparación con regiones más amplias.

Además, al diseñar grupos de prueba y control para una medición precisa de la campaña, es crucial tener en cuenta la polinización cruzada: el movimiento natural de las personas entre áreas geográficas, como ir al trabajo desde casa. Las soluciones avanzadas suelen utilizar análisis de datos o aprendizaje automático para identificar y minimizar la superposición entre las áreas de prueba y control, garantizando que sigan siendo distintas y evitando la polinización cruzada. Este proceso ayuda a crear grupos equilibrados y estadísticamente válidos, reduciendo el sesgo causado por los patrones de viaje. Al mantener distinciones claras, los anunciantes pueden medir con confianza los resultados de la campaña, incluido el conocimiento de la marca, el tráfico presencial o las ventas, y evaluar el impacto incremental de sus esfuerzos.

Cómo los anunciantes identifican y colaboran con los proveedores de mediciones geográficas

Los anunciantes deben examinar y evaluar adecuadamente a los socios de publicidad y medición para aprovechar con éxito las soluciones basadas en geografía. Preguntar y evaluar estos componentes clave puede ayudar a los anunciantes a identificar el socio adecuado: capacidades omnicanal, ingesta de datos, estándares de precisión, acceso y facilidad de uso.

Los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales: tradicionales y digitales. Un proveedor de soluciones debe ofrecer a los anunciantes mediciones multicanal para ofrecer una imagen holística del compromiso del consumidor y la interacción con la marca. Y debido a que el compromiso con la marca no se limita a lo digital, los datos deterministas del mundo real basados ​​en los resultados comerciales son cruciales para cualquier socio. Esto ayuda a los anunciantes a unificar las brechas entre las interacciones online y offline.

Un proveedor de mediciones también debe permitir que un anunciante obtenga datos imparciales, estadísticamente significativos y precisos a través de metodologías científicas rigurosas y repetibles que eliminen el sesgo. El socio adecuado permitirá a los anunciantes dividir, dividir, probar e iterar sin necesidad de grandes equipos de ciencia de datos a través de plataformas e interfaces simples y fáciles de usar.

La industria ha visto enormes avances y cambios tecnológicos en los últimos años con publicidad sin cookies y canales emergentes; sin embargo, aguardan más transformaciones. El nuevo año señala una nueva era en la que quienes confían en metodologías publicitarias y enfoques de medición obsoletos fracasarán. Aquellos que prioricen la incrementalidad, la precisión del mundo real y la privacidad del consumidor a través de soluciones basadas en geografía obtendrán una ventaja competitiva y prosperarán en 2025 y más allá.

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