Cuánto afecta esta desaceleración depende de la fuente, pero una cosa está clara: si bien 2025 muestra potencial para otro año sólido en gasto publicitario, el optimismo debería verse atenuado por una combinación de desaceleración del crecimiento, disparidades regionales e incertidumbre en torno al regreso de una administración Trump. en los estados unidos

Según el decano de la industria Brian Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall, el gasto en publicidad digital, excluyendo el dinero político, crecerá un 8,4% el próximo año, una caída notable con respecto al crecimiento del 14,3% esperado en 2024.

Dado que esos dólares en publicidad digital representan un considerable 72,9% del gasto publicitario total en 2025, según GroupM, no sorprende que el crecimiento general esté siguiendo una trayectoria similar. Se espera que los ingresos totales de la industria (excluyendo los dólares de publicidad política) aumenten un 7,7% a 1,1 billones de dólares en 2025, por debajo del aumento del 9,5% previsto para este año. Más lento, pero aún sustancial.

El pronóstico de Dentsu es aún más moderado, prediciendo un crecimiento de la inversión publicitaria de sólo el 5,9% en 2025, superando aún a la economía global en un 2,7%, pero una clara señal de precaución.

La realidad es que ha vuelto el crecimiento de un dígito medio, un retroceso al ritmo constante que definió a mediados de la década de 2000. Después de unos años vertiginosos, el mercado publicitario parece haberse asentado en un ritmo más predecible, aunque menos estimulante.

Europa no es una excepción. El IAB Europe pronostica que el gasto publicitario en la región crecerá un 6,1% el próximo año, muy por debajo del crecimiento del 10% esperado en 2024. Pero no es el débil PIB de la región lo que está frenando el gasto publicitario: es el desequilibrio en la destrucción creativa. La rotación de nuevas empresas que reemplazan a las antiguas, un motor vital del dinamismo económico y, por tanto, del gasto publicitario, ha flaqueado, dejando al mercado publicitario en Europa estancado en un patrón de espera.

“Hemos visto una desaceleración del crecimiento”, dijo el economista jefe del organismo comercial, Daniel Knapp. “A pesar de una recuperación económica en 2024, esto no se traducirá en una aceleración del crecimiento de la publicidad en 2025… en algunos países, estamos entrando en un crecimiento medio, o incluso probablemente bajo, de un solo dígito, probablemente más bajo que el que habíamos tenido antes con el excepción de 2009.”

Aún así, un crecimiento más lento no es necesariamente motivo de preocupación. Es un signo natural de madurez, y la publicidad de dígitos alcanza ese hito hace años.

“Soy realista… las fases de crecimiento exorbitantes han quedado atrás”, dijo Knapp cuando se le preguntó sobre su optimismo sobre las perspectivas del sector para 2025, comparándolas con la “bonanza de Covid” de 2021, cuando la publicidad digital registró un “30% interanual”. crecimiento anual de la inversión”.

Ese pragmatismo parece ser compartido por los CMO de los mayores anunciantes del mundo. Según una encuesta realizada por la Federación Mundial de Anunciantes y Ebiquity, la mitad de los 136 especialistas en marketing senior encuestados planean aumentar sus presupuestos publicitarios en 2025, particularmente en Europa, Medio Oriente y África (EMEA). Sin embargo, se espera que América del Norte actúe con más cautela, lo que refleja incertidumbres tanto regionales como políticas.

“Hasta ahora, se proyecta un modesto crecimiento del gasto en el cuarto trimestre año tras año fuera de lo político. Parece que esto continuará interanualmente durante el primer trimestre de 2025 según las primeras indicaciones de planificación”, dijo April Weeks, directora de inversiones y medios de Basis Technologies. “Sin embargo, muchos de nuestros clientes aún están ultimando los presupuestos para 2025 y aún no se ha determinado el panorama completo”.

Pero incluso estas proyecciones están lejos de estar garantizadas.

La inversión publicitaria podría fluctuar significativamente (hacia arriba o hacia abajo) dependiendo de factores clave.

Los medios de comunicación minoristas y comerciales, por ejemplo, podrían sentir el impacto de las políticas comerciales bajo una administración Trump. Los nuevos aranceles podrían perturbar la actividad transfronteriza, un motor de crecimiento crucial para los vendedores de publicidad basados ​​en el comercio electrónico, y potencialmente paralizar una de las áreas de más rápido crecimiento del sector.

Esta incertidumbre se refleja en las débiles previsiones de GroupM. Se espera que los ingresos globales de los medios minoristas alcancen los 176.900 millones de dólares en 2025, superando por primera vez los ingresos totales de la televisión (incluido el streaming) y representando el 15,9% del gasto publicitario total. Si bien los medios minoristas crecieron un 18,2% en 2024, se espera que su tasa de crecimiento se desacelere a un 9,1% anual sobre una base compuesta, lo que subraya el cambio del sector hacia una trayectoria más sostenible, pero menos explosiva.

Las redes sociales tampoco son inmunes. Si TikTok se prohíbe en Estados Unidos o se vende y cambia de nombre, el dinero destinado a publicidad probablemente se trasladaría a otras plataformas, con Meta, Snap y Alphabet preparadas para captar gran parte de ese gasto reasignado.

Como resultado, Wieser predijo que las plataformas de redes sociales crecerán sólo un 5,4% en 2025 (excluyendo los dólares de publicidad política), una fuerte caída del crecimiento total del 16,7% proyectado para 2024.

Y la lista continúa.

Las plataformas de inteligencia artificial están comenzando a remodelar el mercado de publicidad en búsquedas, los gigantes del streaming como Amazon han modificado drásticamente los precios de los anuncios de video este año y los creadores continúan redefiniendo la forma en que los especialistas en marketing abordan e invierten en el marketing de boca en boca.

En resumen, si bien 2025 puede ofrecer una sensación de estabilidad, el mercado sigue siendo todo menos estable.

“De cara al primer trimestre de 2025, creo que los presupuestos publicitarios se estabilizarán”, dijo Josh Rosen, presidente de Hotspex Media. “Están el Abierto de Australia y los Winter X Games, pero generalmente no controlan los presupuestos publicitarios de eventos como los Juegos Olímpicos. .”