A mediados de noviembre, Meta informó a los anunciantes y agencias que “comenzaría a implementar restricciones adicionales en ciertas categorías de sitios web que utilizan las herramientas comerciales de Meta” a partir de enero de 2025, según un correo electrónico compartido con Digiday. Esas restricciones significan que algunas marcas en la categoría de salud y bienestar ya no podrán utilizar datos de seguimiento del embudo inferior para las conversiones.

En cierto sentido, la medida es que Meta simplemente reafirma una política que la plataforma ya ha implementado con respecto al tipo de datos que las marcas en ciertas categorías pueden y no pueden compartir con las herramientas comerciales de la plataforma. Las marcas marcadas por Meta pueden estar compartiendo datos confidenciales (sin darse cuenta o no) desde sus sitios web o en otros lugares con las herramientas comerciales de la plataforma. Con este cambio, la plataforma debe asegurarse de que esas empresas cumplan con los términos existentes de Meta.

“Estamos realizando algunas actualizaciones adicionales a nuestra guía para aclarar aún más y ayudar a evitar que los anunciantes compartan información confidencial con nosotros a través de nuestras Meta Business Tools”, dijo un representante de Meta en un comunicado. Meta también dijo que “alentaría a los anunciantes a revisar las actualizaciones y contactar” a la empresa si necesitan ayuda.

Es probable que la medida impida que las marcas de salud y bienestar utilicen cualquier dato que pueda estar relacionado con la salud de los consumidores, según los compradores de medios, cuando se les preguntó sobre el cambio. Entienden que algunas marcas pueden tener restricciones completas para la publicidad de embudo completo, lo que significa que tendrían que cambiar por completo la forma en que se anuncian en la plataforma, mientras que otras pueden tener algunas restricciones que les harían perder el acceso a algunas de las ofertas de la plataforma, pero aun así retener el píxel de compra permitiendo que se mantengan algunas tácticas de marketing de rendimiento. El alcance del cambio puede variar según la marca y lo que el sitio web de la marca u otras fuentes de datos comparten con las herramientas comerciales de Meta.

Dado el cambio de política, es posible que las marcas en la categoría de salud y bienestar tengan que cambiar la forma en que usan la plataforma en general, pasando de una dependencia de tácticas de marketing de desempeño que requieren menos datos de embudo para optimizar las campañas a más jugadas de reconocimiento de marca. Al menos eso es lo que los compradores de las marcas afectadas esperan que sea el caso.

“Según tengo entendido, se transmitirán muchos menos datos de conversión, lo cual, para las empresas que basan su estrategia de inversión desde una perspectiva de rendimiento, es increíblemente aterrador”, dijo un comprador de medios de marketing de resultados que solicitó el anonimato. El comprador trabaja con marcas de salud y bienestar que pueden verse afectadas y dijo que el estado de ánimo entre estas marcas “no es muy bueno” y que es una época del año particularmente problemática para que se produzca el cambio, ya que enero es la “temporada pico de bienestar” para muchos. y marcas de bienestar.

La mayoría de las conversaciones con las marcas de salud y bienestar afectadas o potencialmente afectadas en este momento se centran en lo que este cambio significa para ellas, si tendrán que cambiar la forma en que se anuncian en Meta, qué pueden hacer (si es que pueden hacer algo) para que sus marcas sigan funcionando. en Meta y hacia dónde deberían trasladarse sus dólares publicitarios. Meta ha dicho a los anunciantes y ejecutivos de agencias que las marcas pueden apelar su clasificación, pero se desconoce cómo funciona ese proceso.

Sin el uso de datos de seguimiento de embudo inferior para las conversiones, las marcas en la categoría de salud y bienestar que fueron marcadas probablemente terminarán gastando menos en la plataforma en el futuro, según los compradores, quienes dicen que el cambio probablemente afectará el rendimiento y hará que los especialistas en marketing cambien. gastar en otra parte.

“La gente tendrá que adaptarse y eso cambiará la forma en que funcionan sus negocios”, dijo un segundo comprador que solicitó el anonimato, y agregó que espera que la inversión publicitaria de estas marcas disminuya en la plataforma. “No querrán seguir gastando en un cierto nivel al que están acostumbrados cuando ya no alcancen los KPI que necesitan”.

Si bien los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias explorarán otras oportunidades (los compradores y especialistas en marketing dijeron que están explorando alternativas como Google, TikTok y el mercado de juegos móviles Applovin’, así como personas influyentes), comprender los cambios y cómo trabajar con Meta en el futuro será importante para las marcas y agencias en el ámbito de la salud y el bienestar.

Los compradores de medios tendrán que entender cómo funciona este cambio, qué significa para sus clientes y cómo ayudarlos a través de un proceso de apelación con Meta, explicó Andrew Foxwell, cofundador de Foxwell Digital; Foxwell también dirige una comunidad para 520 especialistas en marketing digital, Foxwell Founders, y esos especialistas en marketing gastan aproximadamente $ 300 millones combinados al mes en Meta. Foxwell lo comparó con la forma en que las marcas de cannabis han navegado por Meta en los últimos años. “Hay empresas que han aparecido en el espacio del THC y que saben cómo navegarlo muy bien”, dijo Foxwell. “No tengo ninguna duda de que habrá otros similares desde una perspectiva de salud y bienestar”.

Una de esas empresas, Branchlab, fundada este año, ya ha estado anticipando cambios generalizados para los comercializadores farmacéuticos dado el panorama publicitario centrado en la privacidad en los últimos años. La expectativa, según el director ejecutivo y cofundador de BranchLab, Josh Walsh, es que las marcas de salud y bienestar que consideren este cambio de política de Meta tendrán que continuar adaptándose a las restricciones de acceso a datos no solo de Meta sino de muchas plataformas en el futuro.

“Meta es el primero en prohibir los datos utilizados de esta manera desde el punto de vista de la atribución”, dijo Walsh, quien agregó que la legislación de privacidad en estados como la ley My Health My Data de Washington, que se implementó a principios de este año, ha señalado una actual cambio hacia políticas más restrictivas. “Este es un momento claramente diferente en la evolución que estamos atravesando. Francamente, indica que las cosas están sucediendo a un ritmo más rápido de lo que hubiéramos esperado”.

Las marcas en el ámbito de la salud y el bienestar tendrán que adaptarse a medida que “la industria de manera integral se alejará de las identificaciones deterministas a las identificaciones probabilísticas”, dijo Walsh. “La API de conversión de Meta es determinista, al igual que toda atribución de esa manera. Vemos un retroceso de eso aquí. Veremos un retroceso más amplio, como hemos visto en la focalización. [data] … lo cual ha sido profundo”.

Si bien el cambio puede ser difícil para las marcas en este momento, Walsh lo ve como un cambio positivo para la industria en general. “Esto no es malo para los consumidores”, dijo Walsh. “Esto no es malo para la innovación”.

Dicho esto, las marcas de salud y bienestar que se enfrentan al cambio están preocupadas por el impacto en sus marcas a corto plazo y todavía esperan más claridad sobre el proceso de apelación por parte de Meta.

“Diré que enero es generalmente un gran mes para nosotros”, dijo Motchan de Fulton. “Hay mucho año nuevo, nuevo yo [buying] y nos centramos en mucho de eso. Por eso sería muy molesto no hacer publicidad”.