Mito: La curación es nueva.

Realidad: La curación puede ser muchas cosas, pero lo nuevo no es una de ellas. Existe desde hace varios años, difundiendo el propio término. Con el tiempo, evolucionó hasta convertirse en lo que vemos hoy: una gama de herramientas basadas en datos diseñadas para seleccionar impresiones del mercado programático abierto, donde las subastas en tiempo real determinan los precios. Lejos de ser una nueva innovación, la curación es más bien un refinamiento de las prácticas existentes.

“El mercado está empezando a madurar en el concepto de por qué existe la curación”, dijo Bob Regular, director ejecutivo del mercado de publicidad premium InfoLinks Media.

Mito: La curación es solo una orientación del lado de las ventas.

Realidad: Claro, la curación puede incluir la segmentación por el lado de los vendedores, pero es un comodín para un conjunto de estrategias. Piense en la configuración del tráfico, los paquetes de subastas, los mercados seleccionados o la optimización de la ruta de suministro. En su forma más simple, es una lista de sitios cuidadosamente seleccionados. En su forma más compleja, su precisión dirigida desde el lado de las ventas. En resumen, la curación es un espectro, no un truco único.

Mito: La curación comenzó porque los anunciantes exigían mayor calidad.

Realidad: A pesar de las afirmaciones en las presentaciones, la selección no nació de la demanda de los anunciantes de mejores impresiones. La verdadera historia es que surgió de la necesidad de dar un giro a los proveedores de tecnología publicitaria (es decir, plataformas de gestión de datos). Hace unos años, estas empresas apostaron a que los DSP como The Trade Desk y DV360 estarían abiertos a acuerdos comerciales de intercambio de datos para afinar la orientación. Calcularon mal. Los DSP rechazaron esas asociaciones, lo que obligó a estos proveedores a recurrir a SSP como Index Exchange y Xandr. Muchos de estos SSps ya estaban creando sus propios servicios de segmentación de ventas, y la curación se convirtió en una forma de amplificar esos esfuerzos. Se trataba menos de calidad y más de supervivencia.

Mito: La curación reemplaza las plataformas del lado de la demanda (DSP).

Realidad: Una teoría tentadora, pero poco probable. Sí, la curación depende en gran medida de los datos del lado de las ventas (audiencia, información contextual y de la cadena de suministro), por lo que es fácil ver por qué algunos podrían especular que los SSP y las plataformas de curación podrían eventualmente dominar la segmentación. Pero aquí está la cuestión: los DSP han perfeccionado el arte de comprar impresiones al mejor precio. Es una ventaja competitiva que no se erosionará fácilmente, especialmente si los DSP duplican su selección. No los descartes todavía.

Mito: La curación no representa una amenaza real para las DSP.

Realidad: ¿No es un peligro hoy, sino mañana? Tal vez. Cuanto más se desplaza la orientación hacia el lado vendedor, menos oportunidades tienen los DSP de obtener ganancias. Con el tiempo, los profesionales del marketing podrían empezar a preguntarse qué hace que su DSP sea indispensable. Si todo lo que ofrece un DSP son capacidades de oferta, ¿por qué quedarse? Por supuesto, tendrían que concretarse muchas cosas para que este escenario tenga éxito, pero descartar por completo la curación sería miope. Todavía no es una amenaza existencial, pero podría serlo.

Mito: Los especialistas en curación reemplazarán a los SSP.

Realidad: Al igual que los rumores sobre los DSP, las afirmaciones de que la curación hará que los SSP queden obsoletos son exageradas. Las casas de curación (proveedores de tecnología publicitaria que seleccionan datos de la cadena de suministro comparándolos con el inventario de anuncios para vender impresiones de anuncios pasadas por alto, pero valiosas) a menudo se consideran una fuerza disruptiva. Pero aquí está el giro: estos proveedores todavía dependen de los SSP para conectar la oferta con la demanda a través de los DSP. Esas relaciones están profundamente arraigadas y no se desharán pronto. Los SSP no están desapareciendo, se están adaptando.

Mito: La curación equivale a calidad transparente.

Realidad: Muchos especialistas en marketing creen que la curación garantiza un mejor rendimiento de los anuncios, pero la realidad no es tan halagüeña. La curación puede conducir a compras redundantes en el mejor de los casos y a un fraude total en el peor. ¿Por qué? Porque los especialistas en marketing a menudo no tienen una idea clara de lo que están comprando hasta que se ejecuta la campaña. Es una tirada de dados, y si los anuncios fracasan, ellos tendrán que pagar la factura. La calidad no es un hecho en el mundo de la curación.

Mito: La curación es excelente para los editores.

Realidad: A veces, pero no siempre. Cuando funciona, la curación puede brindar a los anunciantes un mejor acceso a audiencias de alto valor, lo que debería significar más ingresos para los editores. Pero en la práctica, la curación puede reducir el control de un editor sobre el inventario, alterar las estrategias de precios, entrar en conflicto con los esfuerzos de ventas directas e incluso reducir los ingresos. Si a eso le sumamos los dolores de cabeza operativos, el panorama optimista comienza a desvanecerse. La curación no siempre es la ganancia inesperada que esperan los editores.

Mito: La curación no hará ganar dinero a los editores.

Realidad: No es una panacea, pero tampoco es un fracaso total. Con las asociaciones adecuadas, la curación puede canalizar dólares publicitarios hacia editores que de otro modo habrían estado fuera de su alcance. Como explicó Matt Sattel, director de ingresos de Openx: “Lo que hemos visto es que podemos conseguir que los editores participen en campañas que potencialmente no habrían logrado de otra manera debido a la audiencia objetivo que podemos ofrecer”. .”

Mito: La curación reemplaza la experiencia de la agencia.

Realidad: Difícilmente. Si bien las herramientas de selección mejoran las capacidades de segmentación, no reemplazan los conocimientos estratégicos y la experiencia multicanal que las agencias aportan. Irónicamente, el aumento de la curación fue impulsado en parte por las demandas de las agencias de mejores herramientas de gestión de inversiones por parte de los proveedores de tecnología publicitaria, dijo Parag Vohra, director de ingresos del proveedor de tecnología publicitaria Equativ. Las agencias querían plataformas que simplificaran las relaciones con los editores en múltiples SSP, añadió. El enfoque centrado en los datos de los esfuerzos de curación actuales evolucionó a partir de aquellas iniciativas lideradas por agencias, y no al revés.

Mito: Todos los especialistas en curación son iguales.

Realidad: Nada de eso. Ya sea que se les llame “proveedores de curación”, “casas de curación” o cualquier otra cosa, agruparlos simplifica demasiado las cosas. Scott Messer, fundador de Messer Media, distingue entre dos tipos: generadores de señales y agregadores de señales. Ambos trabajan con datos, pero la forma en que los adquieren y utilizan difiere, lo que influye en su enfoque de la curación. Reconocer estas distinciones es crucial para comprender el ecosistema.

Mito: La curación es el futuro.

Realidad: Tal vez algún día, pero está lejos de ser seguro. Su futuro depende de la voluntad de los anunciantes de pagar precios superiores. Y eso no es una apuesta segura, especialmente cuando los DSP a menudo pueden ofrecer audiencias comparables a un costo menor. Lo que los editores consideran un valor justo no siempre es lo que los especialistas en marketing están dispuestos a pagar.