Pero aunque la transmisión de Cenat estuvo ocasionalmente marcada por comportamiento PG-13 o clasificación R, Twitch no tomó ninguna medida pública para proteger a sus anunciantes del contenido más controvertido de él o su equipo. La situación puso de relieve el enfoque subjetivo que Twitch tiende a utilizar con respecto a los riesgos de seguridad de marca de sus mayores creadores. Twitch necesita considerar las necesidades tanto de sus creadores como de sus anunciantes, pero enhebrar la aguja entre ambos puede ser un baile delicado.

Sólo en Twitch

Kai Cenat es uno de los streamers más populares de Twitch y cuenta con decenas de millones de seguidores en los canales sociales. Durante el sumaratón de noviembre, una transmisión permanente de un mes de duración con Cenat y un elenco rotativo de invitados, con el 20 por ciento de todos los ingresos destinados a la construcción de una escuela en Nigeria, logró un pico de casi 730.000 suscriptores, reforzado por las apariciones. por celebridades como Kevin Hart y Chris Brown. Un representante de Twitch se negó a comentar sobre esta historia oficialmente, y Kai Cenat no respondió a una solicitud de comentarios.

Cenat también atrajo a los anunciantes al viaje, firmando asociaciones con marcas como McDonald’s y la NBA poco antes del sumaratón de noviembre. Incluso sin ingresos por patrocinio, el subatón generó millones de dólares para Cenat en suscripciones y donaciones: el costo típico de cada suscripción era de $4,99 y los streamers reciben entre el 50 y el 70 por ciento de los ingresos por suscripción. Para Twitch, que promocionó con orgullo la transmisión en vivo de Cenat en sus canales oficiales, el evento fue una prueba suficiente de que la plataforma sigue siendo el lugar ideal para los creadores de transmisiones en vivo.

“¿Alguien podría hacer eso en YouTube o en una plataforma diferente? Supongo, pero no parece ser la cultura de esas plataformas”, dijo Douglas Brundage, fundador y director ejecutivo del estudio de marca Kingsland. “Es casi como el nuevo late night: ha evolucionado hasta permitir a los creadores crear su propio programa de juegos o programa de entrevistas. Se siente muy moderno y está diseñado de una manera que funciona para este cliente, especialmente para la Generación Z”.

Desafíos de seguridad de marca

A pesar de los números récord, el subatón de noviembre de Cenat también trajo algunos desafíos para Twitch. El evento estuvo marcado por contenido que en ocasiones parecía eludir las reglas de la plataforma, con Cenat y sus invitados generando informes sobre uso de drogas, homofobia y plataformas con celebridades controvertidas como Brown, quien admitió haber agredido a su entonces novia Rihanna en 2009. En el clip, la rapera Sexyy Red pareció inhalar una sustancia en polvo mientras estaba en vivo, aunque luego afirmó que había estado liando un porro. En otro clip, Cenat parecía burlarse de dos amigos varones después de ver a uno de ellos sentarse en el regazo del otro.

A pesar del supuesto uso de drogas, Twitch no tomó ninguna medida para castigar a Cenat durante su transmisión en vivo de un mes, aparte de una suspensión de seis minutos el 3 de noviembre luego de un incidente de manotazo no relacionado con ninguna de las acciones de Cenat. En el panorama más amplio de los creadores en línea en Twitch, YouTube y otras plataformas, Cenat no es particularmente controvertido ni incendiario. Evita los comentarios políticos y es conocido por transmitir discursos motivadores a sus fans. Pero es el creador más destacado de Twitch, y cualquier posible paso en falso que cometa es intrínsecamente más visible que los de sus pares.

Una mirada a los números deja claro por qué la plataforma pudo haber querido evitar la caída del canal de Cenat. El mes pasado, el canal de Cenat por sí solo representó casi el 5 por ciento de todas las horas de visualización en Twitch, según datos de las plataformas de estadísticas y análisis SullyGnome y Twitch Tracker, que rastrean el rendimiento y la actividad de los streamers en el servicio.

Sin Twitch, es posible que Cenat nunca hubiera alcanzado su nivel actual de fama. Pero ahora, Twitch depende de los mejores creadores como él para mantener a los espectadores interesados ​​y activos.

Sin embargo, a medida que aumentan los desafíos de seguridad de marca de Cenat, la estrella más grande de Twitch podría correr el riesgo de convertirse en un lastre para la plataforma mientras busca desarrollar su brazo publicitario. Esta situación es un microcosmos de la lucha más amplia de Twitch a medida que la plataforma continúa ganando escala. Todo el contenido y el modelo de negocio de la compañía dependen en gran medida de los creadores, lo que abre Twitch a riesgos de seguridad de marca que son difíciles o incluso imposibles de controlar para los líderes de la plataforma.

“El riesgo potencial con un entorno en vivo es que, a menos que lo estés controlando, como si fuera una transmisión en vivo premium producida por Amazon, desbloqueada mediante compras de publicidad, no tienes ese servicio de guante blanco y todas las diferentes palancas de moderación. ” dijo el director de asociaciones de marca de Overwolf, Chad De Luca, quien ayudó a liderar la comercialización de Twitch Properties (ofertas operadas y de propiedad de Twitch como Twitch Rivals y TwitchCon) entre 2019 y 2024. “Si simplemente estás publicando anuncios sin los controles adecuados de idoneidad de la marca o simplemente estás trabajando directamente con un transmisor, hay tantas maneras en que puede realizarse una transmisión que inherentemente abre la probabilidad de que un transmisor cometa un desliz y diga o haga algo que no puede aceptar. volver y puede que me arrepienta”.

¿Qué viene después?

Por el momento, las acciones de Kai Cenat están en su punto más alto de todos los tiempos, incluso si tiene desafíos de seguridad de marca acechando entre bastidores. Y aunque el transmisor ya ha rechazado ofertas multimillonarias para abandonar Twitch y pasar a plataformas de transmisión rivales como Kick, es solo cuestión de tiempo hasta que busque expandir su presencia más allá de la transmisión en vivo y hacia una cultura más amplia. La escritura ya está en la pared: durante su aparición en la transmisión de Cenat el mes pasado, Kevin Hart anunció que él y el creador planeaban colaborar en proyectos de cine y televisión.

El ascenso de Cenat (y su inminente salto de Twitch a otras plataformas y canales de entretenimiento) demuestra una debilidad potencial de la plataforma de transmisión en vivo. Es un trampolín tremendamente útil hacia la relevancia cultural, pero una vez que un creador construye una presencia en Twitch, no hay nada que le impida llevar tanto a su audiencia como a sus anunciantes a otros lugares.

“Kai debe ampliar estratégicamente sus horizontes más allá de la plataforma Twitch para continuar su ascenso”, dijo Scotty Tidwell, un veterano ejecutivo de deportes electrónicos que dirigió las divisiones de creadores de empresas como G Fuel y Enthusiast Gaming. “El siguiente paso lógico para un creador de su calibre implicaría diversificar su presencia en los principales medios de comunicación. Esto incluye buscar oportunidades en la televisión y el cine, donde su personalidad enérgica y su ritmo cómico podrían ser adecuados para papeles que capturen una demografía más amplia”.