Históricamente, los especialistas en marketing y los editores tienen sus propios objetivos asociados con la escala. Cuando se trata de contenido, los KPI varían según el medio (es decir, podcast, vídeo, etc.) y el tema.

Pero últimamente, este enfoque matizado de la escala se ha aplanado, lo que ha tenido un impacto terrible en la calidad del contenido y su distribución.

Especialmente en los últimos dos años, el auge de la IA generativa y la dependencia de algoritmos para determinar el consumo de medios de las personas han aportado una velocidad sin precedentes a la gestión de contenidos y han revolucionado la forma en que se categorizan. Sin embargo, el desafío fundamental sigue siendo: entregar el contenido adecuado a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Esto nunca ha sido más difícil.

A pesar de la posición de ida y vuelta de Google sobre su política de cookies, la demanda de los consumidores de un mayor control de su privacidad en línea hace que sea seguro decir que la industria ha entrado en la era post-objetivo conductual. En verdad, hace mucho que debería haber llegado el momento de revisar el enfoque de la industria publicitaria en cuanto a escala, curación, contenido de calidad y lo que realmente constituye el éxito en la publicidad digital.

La paradoja de la escala

La mentalidad de “cuanto más grande, mejor” es irresistible. Nadie inicia un negocio para alcanzar las suficientes ventas, ganancias y clientes. Sin embargo, la búsqueda de una escala indiferenciada ha creado su propia serie de problemas.

La curación pretendía ser un remedio para la enfermedad de la escala por el bien de la escala. Pero como señalaron los oradores de la reciente Cumbre Editorial Digiday en Europa, gran parte de la industria todavía siente los síntomas.

Para la mayoría de los anunciantes y editores, la curación significa empaquetar selectivamente el inventario de anuncios y distribuirlo a una audiencia más receptiva a él. Sin embargo, los editores premium han sido cautelosos durante mucho tiempo a la hora de alterar sus relaciones propias con las audiencias y la colocación directa de anuncios diseñados para cumplir objetivos de rendimiento específicos. Además, el enfoque de rociar y orar hacia la publicidad y el contenido no ha sido dominado por las promesas de personalización de los métodos programáticos.

A medida que el tráfico de búsqueda ha caído en picada para los editores, el valor cada vez menor del alcance puro ha revelado la falsa precisión de la orientación por comportamiento. Los editores y sus socios publicitarios se han visto obligados a redescubrir lo que las audiencias de los medios siempre han querido: contenido original que refleje sus intereses y al mismo tiempo los recompense.

Un nuevo contexto

Con la reducción de la eficacia de las cookies de terceros y el endurecimiento de las regulaciones de privacidad, la industria se encamina hacia un renacimiento en la orientación contextual. Sin embargo, simplemente reemplazar la orientación conductual con la concordancia de palabras clave pierde el sentido por completo.

La orientación contextual merece una nueva mirada. La nueva experiencia contextual se basa en una combinación sofisticada de conocimiento humano con herramientas como la inteligencia artificial en un papel de apoyo, en lugar de estar en piloto automático.

Al aplicar estrategias contextuales y curación de maneras más humanas, la desaprobación de las cookies de terceros ya no es un obstáculo técnico, es una oportunidad para reconstruir la forma en que los anunciantes y editores se conectan con sus audiencias.

La focalización contextual sigue plagada de su encarnación más antigua. Hace una década, a menudo se quedaba corto al depender demasiado de una simple concordancia de palabras clave y de indicadores demográficos que no lograban captar la realidad matizada de cómo las personas consumen contenido.

Los editores que mantuvieron equipos editoriales sólidos ahora se encuentran en una posición única para comprender qué consumen las audiencias, por qué y cómo interactúan con el contenido.

Redefiniendo las métricas de éxito

La obsesión de la industria por las impresiones y los clics ha creado una visión distorsionada del éxito. Si bien estas métricas son fácilmente cuantificables, no capturan adecuadamente el valor total de la interacción con el contenido. El desafío no es sólo medir diferentes cosas, sino fundamentalmente repensar lo que se debe medir.

Este cambio requiere conversaciones incómodas sobre cómo superar las métricas puramente cuantitativas. Cuando la atención se centra únicamente en lo que se puede medir fácilmente, se pasan por alto los aspectos cualitativos que a menudo son más importantes para el público.

La respuesta para producir y curar contenido que atraiga al público radica en construir sistemas que aprendan de las decisiones editoriales y al mismo tiempo preserven la casualidad de un descubrimiento de contenido atractivo.

El papel en evolución de los editores

La economía de las páginas vistas empujó a los editores hacia el volumen sobre el valor, pero esa era está terminando. Los editores con visión de futuro están reimaginando su papel como curadores de entornos contextuales valiosos. No se trata sólo de contenido: se trata de crear espacios donde la participación tenga significado y la publicidad parezca nativa.

Esta transformación requiere que los editores aprovechen un conocimiento profundo de sus audiencias para crear entornos donde el contenido y la publicidad puedan prosperar de manera auténtica.

Para los anunciantes, este cambio requiere una apreciación del contexto más allá de la simple coincidencia de categorías. También deberían evaluar a los socios editores en función de la calidad de la participación, no solo del tamaño de la audiencia. Todo se suma a la creación de asociaciones que valoren la integridad editorial para facilitar el logro de los objetivos de marketing.

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