Y cuando esto sucede, también se requiere mucho más rigor de inversión. Los especialistas en marketing suelen pedir a los compradores de publicidad que encuentren formas de gastar más basadas en el rendimiento que les ayuden a alcanzar sus objetivos de ventas en lugar de simplemente aparcar el dinero publicitario en algún lugar para evitar perderlo el próximo año a manos de directores financieros ansiosos por reducir costes, según Siete compradores de publicidad con los que Digiday habló para esta historia.

Pero a medida que los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing siguen reduciéndose y el enfoque en el rendimiento sigue aumentando, además de que la capacidad de realizar un seguimiento del rendimiento diario en varias plataformas se ha convertido en la norma, en general existe una mayor responsabilidad por parte de los compradores de publicidad. Siendo ese el caso, existe la sensación de que incluso durante la temporada de gasto del “cojín del sofá”, como la llamaron algunos compradores de publicidad, ahora también hay más responsabilidad en cómo se gasta.

“Históricamente, solíamos recibir solicitudes de último minuto de un millón de dólares al año para ‘usarlo o perderlo'”, dijo Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media. Cuando llegan solicitudes de último momento, los especialistas en marketing se concentran en encontrar formas de contabilizar ese gasto en lugar de simplemente gastar. “Ahora recibimos preguntas de último momento sobre cómo podemos alcanzar las cifras de ventas”.

Zach Ricchiuti, vicepresidente asociado de soluciones para clientes de Kepler, se hizo eco de ese sentimiento. “A principios de [my] carrera, eso sucedería todo el tiempo”, dijo. “Al final del trimestre, nuestros clientes venían a nosotros y nos decían: ‘Tenemos un millón de dólares. [There are] Quedan tres días en el trimestre. Necesitamos gastar esto ahora, o lo perderemos”. Eso ya no sucede realmente. O al menos… ciertamente no ha sucedido este año”.

Ejemplos de gastos extra presupuestarios más responsables incluyen activar creadores afiliados o activar más canales en Amazon DSP o probar canales de medios minoristas como Costco, por nombrar algunos ejemplos que los compradores pueden haber sugerido a los especialistas en marketing para el gasto adicional limitado de este año.

En esta época del año, los especialistas en marketing tienen una mentalidad aún más centrada en el rendimiento que de costumbre, pensando en formas de “darle jugo a su máquina de rendimiento”, señaló el primer comprador de anuncios anónimo, quien dijo que las ideas más creativas a menudo tienden a fracasar si no funcionan. una lista de verificación de activación que demuestra que definitivamente mejorarán el rendimiento y podrán hacerlo fácilmente. Según el comprador, esa lista de verificación incluye preguntas como: “¿Podemos sacar este presupuesto en el tiempo necesario? ¿Tenemos los activos para hacerlo funcionar? ¿Esto requiere ciclos de aprobación adicionales por parte del equipo creativo o del equipo del cliente?

Los especialistas en marketing quieren impulsar la acción con su inversión en publicidad, por lo que en lugar de decirles a los compradores de publicidad que “prueben algo nuevo, dirán: comparemos algo probado y verdadero que haya funcionado para nosotros en el pasado y en lo que confiamos”, dijo Jennifer Kohl. , director de medios de VML. “No es necesariamente un nuevo socio neto o un nuevo canal de medios neto”.

Dicho esto, el cuarto trimestre ya es un período de alto estrés para las agencias y el estrés adicional de no sólo encontrar formas de gastar el dinero en publicidad de último momento, sino también encontrar ideas rápidas y ágiles que alcancen los objetivos de ventas puede ser complicado.

“En general, los clientes se han vuelto mucho más conservadores. [in their spend]”, dijo un segundo comprador de anuncios que solicitó el anonimato.

Es probable que esto solo continúe el próximo año, pero los compradores de medios esperan que los especialistas en marketing comiencen a planificar antes y tengan planes de contingencia en caso de que tengan gastos adicionales para poder activarse rápidamente y alinearse. Hacerlo en esta época del año es particularmente complicado, por lo que tener planes con anticipación en caso de que haya un gasto adicional es el enfoque más efectivo, según los compradores.

Sam Bradley contribuyó con el reportaje.

La campaña de ventas estacional “Diciembre para recordar” de Lexus lleva ya 25 años en marcha. El panorama mediático era bastante diferente allá por 1999.

Ciertamente lo hemos cambiado con el tiempo. Nuestros últimos anuncios de transmisión amplia abarcan deportes por cable y realmente tratamos de centrarnos en programación deportiva altamente visible como Sunday Night Football, Thursday Night Football de Amazon, fútbol universitario, la NHL y la NBA. [The focus on sports] ha sido un objetivo de la publicidad de Lexus durante los últimos dos años. No puedo compartir el real [media budget] desglose, pero es más intenso en los anuncios de transmisión y las redes sociales.

¿En qué plataformas sociales se centra Lexus para las redes sociales pagas?
Publicamos contenido digital en todas las plataformas de redes sociales, pero este año estamos entusiasmados de asociarnos con un par de creadores de contenido para algunos proyectos únicos con temas navideños. Estamos haciendo mucho de eso en TikTok.

¿Alguna preocupación con respecto al tipo de interrogantes sobre la existencia continua de TikTok en los EE. UU.?
Sin duda, se trata de un tema candente en todos los canales publicitarios y de medios. Específicamente para este evento “Diciembre para recordar”, nos sentimos cómodos asociándonos con ellos, porque estarán presentes al menos durante el resto de esta campaña específica. — Sam Bradley

Por los números

Los CMO europeos no creen que la situación económica mejore el próximo año, según una encuesta de los principales especialistas en marketing en 11 mercados (incluidos Alemania, Gran Bretaña, Francia y los Países Bajos) realizada por la red de agencias alemana Serviceplan.

cincuenta y uno por ciento de los 835 especialistas en marketing encuestados dijeron que no esperaban que las circunstancias económicas que enfrentan sus marcas mejoraran o empeoraran el próximo año. veintitrés por ciento dijeron que pensaban que la situación empeoraría, hasta 2% el año pasado, mientras que sólo 21% dijo que era probable que la economía mejorara, bajando 8% el año pasado. La encuesta también encontró:

• 0% de los especialistas en marketing encuestados en Alemania y el Reino Unido pensaron que era probable que la economía mejorara el próximo año. ¡Feliz año nuevo a todos!
• 37% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que esperaban que sus presupuestos de marketing aumentaran el próximo año. 36% dijeron que el suyo seguiría igual, mientras que en el Reino Unido, 44% dijeron que esperaban que el gasto aumentara.
• Solo 23% dijo que la sostenibilidad era un enfoque “muy importante” para ellos; Agentes de IA (31%), fijación de precios (27%) y automatización de marketing (29%) cada uno de ellos se registró como prioridad más alta. — Sam Bradley

Cita de la semana

“La conversación ahora es: ‘Quiero ver su plan de dotación de personal de IA’ y ‘Quiero ver específicamente a las personas que trabajan en mi negocio que son pilotos de IA’ y ‘¿Qué conjunto de herramientas van a utilizar? ¿mi negocio?’”

— El fundador de una agencia y CCO cuando se le preguntó sobre la amenaza de la IA para los creativos junior..

Lo que hemos cubierto