Eso podría significar abrazar a los creadores de podcasts de la “manosfera” a los que se les atribuye, en parte, haber aportado votantes masculinos más jóvenes a Trump, o incorporar mensajes que hagan referencia a valores “conservadores” en la creatividad de sus anuncios. Pero describir a todos los jóvenes como estoicos de hombros anchos o hulkmaníacos podría ser un giro equivocado, según una investigación publicada por Kantar en noviembre, después de las elecciones.

Sus investigadores descubrieron que los consumidores masculinos informan haber visto menos representaciones progresistas de hombres en los anuncios que los tradicionales, y que los hombres de la Generación Z y los millennials estadounidenses tenían casi el doble de probabilidades que los hombres mayores de informar sentimientos negativos sobre la forma en que fueron representados. Poco menos de un tercio (31%) de los hombres LGBTQ+ informaron lo mismo.

Tanto el resultado de las elecciones como la investigación de Kantar sugieren que existe una brecha entre lo que los especialistas en marketing creen que quieren los jóvenes y sus deseos reales. Pero, ¿qué señal deberían escuchar los especialistas en marketing que intentan cerrar esa brecha?

Profundicemos.

Los argumentos a favor del resultado electoral

Ofertas publicitarias en aspiraciones. ¿Qué mejor indicador de las aspiraciones de alguien para el futuro que la forma en que vota en una elección histórica y encrucijada?

Trump disfrutó de una ventaja del 14% entre los hombres de 18 a 29 años, en comparación con Kamala. La ventaja de Harris de 18 puntos entre las mujeres del mismo grupo de edad. Ese resultado siguió a una ola más tranquila, pero similar, en las elecciones generales del Reino Unido, cuando el 17% de los hombres votaron por el partido Reformista de Nigel Farage, frente al 12% de las mujeres, según YouGov; entre los votantes menores de 30 años, Reform superó a los conservadores de centro derecha.

Las marcas harían bien en prestar atención a esas tendencias, dijo Matt McCain, cofundador de la tienda creativa Little Hands of Stone. “Si ignoras que la gente siente lo que siente, simplemente te desestimarán”, dijo.

Walmart ya ha actuado. Tras un informe del Wall Street Journal, confirmó que estaba dispuesto a poner fin a un plan DE&I y restringir la venta de algunos productos centrados en LGBTQ+, como carpetas, retrocediendo la semana pasada ante las críticas del activista conservador Robby Starbuck. El minorista es la empresa más grande que aún no se ha retirado de los esfuerzos de DE&I, en medio de una retirada más amplia entre las corporaciones provocada en parte por el lobby de Starbuck.

Según McCain, los especialistas en marketing de marcas que anteriormente se alejaron de los estereotipos tradicionales lo hicieron quizás con demasiada facilidad. Los consumidores masculinos jóvenes, dijo, “sienten que deben sentirse avergonzados por ser masculinos y expresar fuerza”.

Basta considerar, por ejemplo, la reacción a la campaña de cambio de marca de Jaguar que desafía las categorías. El trabajo del fabricante de automóviles “[threw] sus códigos de marca”, dijo Douglas Brundage, fundador y director ejecutivo del estudio de marca Kingsland. A cambio, ha sido ridiculizado.

Aun así, seguir el ejemplo de las elecciones no significa necesariamente que las marcas deban dar un giro radical hacia una creatividad cargada de “bravata” masculina. Hay espacio para matices.

El reciente trabajo de campaña de la marca de cuidado personal Gillette en el Reino Unido realizado por PG One y Saatchi & Saatchi, por ejemplo, está muy alejado de los anuncios protagonizados por pilotos de combate que solía publicar. El anuncio muestra una amplia gama de hombres atravesando momentos mundanos y grandes acontecimientos de la vida, desde las primeras citas hasta el día de la boda, e incluye al futbolista y locutor inglés Ian Wright, una figura ahora casi tan famosa por su franqueza en torno a los problemas de salud mental como por su época. jugando para el Arsenal.

Rob Biacco, director creativo de la agencia The BAM Connection, sugirió que el marketing inclusivo podría combinar la masculinidad tradicional junto con un ideal más moderno, en lugar de dejarlo de lado por completo.

Los sostén de la familia manchados de aceite y los padres amas de casa amables pueden encajar en el mismo conjunto. “Hay muchos tipos de masculinidad. Acéptalos todos”, aconsejó.

El caso en contra de tener en cuenta el resultado electoral

Si bien los hombres jóvenes claramente ayudaron a empujar a Trump a cruzar el umbral, su elección también fue impulsada por una tendencia anti-gobernante que derrocó al gobernante Partido Conservador de Gran Bretaña durante el verano.

Entonces, en lugar de malinterpretar potencialmente una elección complicada, sería mejor que los especialistas en marketing prestaran atención a investigaciones, como la de Kantar, que muestra que los consumidores masculinos a menudo no están contentos con la forma en que se los representa en los anuncios.

Věra Šídlová, directora global de liderazgo de pensamiento creativo de Kantar y autora de su estudio de noviembre sobre las perspectivas masculinas en la publicidad, dijo a Digiday que: “Históricamente, creo que es justo decir que muchas marcas han recurrido a representaciones muy monolíticas de cómo deberían actuar los hombres. o ser como.”

Eso no ha evolucionado lo suficientemente rápido para los hombres modernos, afirmó. “Hoy en día, los jóvenes luchan por encontrar su identidad”, añadió Šídlová.

Es importante recordar que la demografía no es un bloque único, dijo Jed Hallam, cofundador de la tienda cultural CultureLab, propiedad de Common Interest.

Si bien los podcasters de manosphere podrían estar poniendo en circulación valores “ultraconservadores”, un gran número de hombres valoran modelos a seguir dispuestos a ser “resueltamente honestos sobre los problemas de salud mental y sobre la importancia de la inclusión”, dijo.

Teniendo esto en cuenta, algunos especialistas en marketing están decididos a seguir avanzando con estrategias de marketing inclusivas. Verizon, por ejemplo, comenzó a patrocinar la Semana de la Historia Trans este año y se ha comprometido a hacerlo nuevamente en 2025, “para que esa iniciativa pueda consolidarse adecuadamente como un momento en el calendario”, agregó Xavier White, director de propósito social para EMEA en la Semana de la Historia Trans este año. telecomunicaciones.

Los especialistas en marketing se equivocarían si se centraran demasiado en las decisiones políticas tomadas ayer, dijo Fernando Desuches, director general de la división “New Macho” de la agencia BBD Perfect Storm. La unidad, lanzada en 2018, ha trabajado con Dove Men+Care durante los últimos cinco años. “Necesitamos diseñar el futuro. No necesitamos imitar el presente”, añadió.

En lugar de ello, deberían seguir pensando críticamente sobre cómo retratar el tipo de hombres que los consumidores y votantes podrían querer ser en el futuro.

“Muéstreles que pueden ser mejores protectores, mejores proveedores y mejores procreadores”, dijo. “Dejen de intentar reflejar lo que son los hombres hoy, ayúdenlos a ir a donde quieran ir”.