“El impulso es algo poderoso en las agencias”, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora MediaSense. “Y sabes que cuando estás ganando grandes cuentas globales, te da más confianza para pasar al siguiente lanzamiento”.

Por otro lado, una compañía holding en caída entra en nuevos lanzamientos de negocios sabiendo que se entrenó muy duro para ganar, pero esos ejecutivos no pueden quitarse esa sensación molesta del fondo de sus mentes acerca de los tres o cuatro lanzamientos que acaban de perder, y si eso volverá a suceder. Uno tiene que imaginarse a IPG o Havas Media Network sintiéndose así, habiendo perdido clientes de toda la vida y sin poder ganar varios nuevos.

Al igual que en el mundo de los deportes, el resto de los holdings ganan algunos juegos pero nunca logran una buena racha: WPP y Dentsu tienden a encajar en ese medio. Están luchando por participación de mercado junto con empresas prometedoras como Stagwell o Brandtech Group.

Finalmente, están S4 Capital y Monks, que desafortunadamente está tan moribunda que tiene agencias que abandonan sus filas; informes recientes indican que Cashmere, una de las muchas agencias que S4 adquirió a través de su intercambio de efectivo y acciones, se retiró de la compañía esencialmente disolviendo su alta dirección. Y el holding prevé un crecimiento negativo para todo el año.

¿Podría 2024 haber sido un mejor año para las holdings? Ciertamente, según Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de Forrester. “Cuando miras la categoría completa. Está claro que el entorno inflacionario a nivel mundial (y particularmente la inflación de los medios) tuvo un pequeño impacto en el progreso y el desempeño general”, dijo Pattisall. “Se ve un buen crecimiento en determinadas empresas. Pero en general, se puede ver el impacto de la suspensión de los programas, la reasignación de presupuestos a diferentes áreas de la mezcla de marketing y, en algunos casos, algunos recortes en el dinero de los medios basados ​​en el presupuesto y la rentabilidad corporativa”.

Los números cuentan parte de la historia.

Las cifras de COMvergencia más recientes respaldan en gran medida la narrativa anterior. En primer lugar, unos 29 mil millones de dólares en gasto en medios cambiaron de manos durante el tercer trimestre de este año, un aumento del 26% con respecto a los nueve meses de 2023. Las propuestas y los movimientos de cuentas solo en EE. UU. representaron un tercio de ese valor.

Según COMvergence, Omnicom Media Group (OMG) lideró a todas las empresas holding con un valor total de nuevos negocios de 7.400 millones de dólares (de los cuales 4.000 millones de dólares son negocios existentes), gracias en gran medida al aterrizaje de grandes porciones de negocios de Amazon en las Américas (+1.000 millones de dólares). Mientras tanto, Publicis Media, según COMvergence, obtuvo el mayor incremento en facturación, con 4.800 millones de dólares. Mientras tanto, GroupM de WPP retuvo (3 mil millones de dólares) y Dentsu aseguró nuevos negocios por un total de 430 millones de dólares.

La retención de negocios es un gran problema, y ​​aquí es donde la narrativa se aleja algunos giros de una línea recta. Según la diapositiva de COMvergence que analiza los grupos de medios de las holdings, Omnicom Media Group (especialmente su red PHD) retuvo el 85% de su negocio; GroupM se quedó con la mitad; Red de medios Havas 45%; Dentsu 36%; Publicis 29%; y Mediabrands de IPG con un mísero 12% (de casi 4.200 millones de dólares revisados, se quedó con poco menos de 500 millones de dólares).

Cosas a tener en cuenta

Como líderes, Omnicom y Publicis todavía tienen algunos asuntos que resolver. Por un lado, Publicis tiene dos adquisiciones importantes que necesita absorber: Mars United Commerce e Influential, mientras que Omnicom continúa integrando Flywheel en sus ofertas. También son líderes, lo que les pone objetivos en la espalda.

GroupM, bajo el nuevo liderazgo de Brian Lesser, parece preparado para regresar si puede detener las pérdidas de los clientes. “Se han logrado muchos avances en GroupM, incluida la estrategia tecnológica y cambios en el liderazgo”, dijo Pattisall.

Y como indicó su reciente informe Forrester Wave, Pattisall también cree que Dentsu podría experimentar un cambio en su modesta fortuna, y destacó su defensa de General Motors, así como una serie de victorias creativas este año. “Aunque las finanzas no necesariamente confirman la situación en la que se encuentran, la evaluación que hicimos muestra que están en una situación estratégica bastante sólida”, dijo.

Dada su inminente escisión de la empresa matriz Vivendi, Havas podría tener el futuro a corto plazo más interesante o, al menos, diferente. Pero incluso sus previsiones para el futuro son decididamente mediocres. El director ejecutivo Yannick Bolloré, en una presentación del Día de los Mercados de Capitales el 19 de noviembre, dijo que espera que los ingresos orgánicos se mantengan estables para este año fiscal y que crezcan solo un 2 % en 2025. Donde alguna vez fue el favorito de la innovación en la década de 2010 con su Aunque se adoptó un enfoque de “aldea” para conseguir que los medios y las agencias creativas trabajaran codo a codo, ese enfoque nunca alcanzó la escala necesaria para atraer grandes ganancias. ¿Es posible que la escisión sea un medio para poner al grupo de agencias en juego para fusionarse con otra prometedora?

Como bromeó un observador, que se negó a hablar para atribuir la atribución: “Puedo decirles las últimas cinco personas de estos [agency groups] “Han contratado, pero no puedo decirles los últimos cinco clientes que ganaron”.

Y, de hecho, los tres principales holdings de segundo nivel (Stagwell, Brandtech Group y S4’s Monks) están en ese nivel porque aún no han ganado un trofeo ni un cliente superestrella (para mantener la analogía deportiva). “Estos tres están luchando para que ese cliente destacado realmente los impulse al siguiente nivel”, dijo el observador.

¿Qué nos deparará el 2025? Aunque exploraré ese tema más profundamente a finales de este año, es seguro decir que encontrar la monetización adecuada de la IA generativa en el funcionamiento diario del mundo de las agencias es la prioridad número uno.

Como resumió Pattisall: “Estas propuestas comerciales son fundamentales para la salud y el futuro de los holdings y de todas las empresas que han invertido en tecnología emergente”.

Colorea por números

¿Cuánto crecerá el mercado global de inversión publicitaria durante el próximo año? En su último “Perspectiva del gasto publicitario global 2024/25”, WARC analizó datos de gasto publicitario de 100 mercados y proyecta un crecimiento del 10,7% este año para alcanzar un total de 1,08 billones de dólares, la primera vez que alcanza la marca del billón.

Aquí hay algunas estadísticas destacadas del informe de la ARM:

• Google recibe más de una quinta parte de todos los dólares de publicidad (22,1%) fuera de China, lo que pone en perspectiva el fallo del Departamento de Justicia sobre el gigante tecnológico: amenaza con 32.900 millones de dólares de crecimiento potencial en los próximos dos años.
• Se espera que los anunciantes gasten 299 mil millones de dólares en esta temporada navideña, y plataformas en línea como Amazon (16,9 mil millones de dólares en ingresos por publicidad durante la temporada navideña) se llevarán la mayor parte del gasto.
• A nivel mundial, se prevé que los medios minoristas aumenten un 16,4% en el cuarto trimestre de 2024 hasta alcanzar un total de 46.200 millones de dólares, un nuevo máximo.
• En cuanto a los futuros atractores de la inversión publicitaria, TikTok aparentemente es imparable: WARC predice que su facturación publicitaria global creció un 27,1% a 17.800 millones de dólares hasta el tercer trimestre de 2024.

Despegue y aterrizaje

• Veterano de los medios digitales británicos Pete Robins lanza una nueva agencia de medios en 2025 llamada Proyecto5. Según se informa, es el quinto lanzamiento de agencia para una de las OG de la escena de agencias de medios británica (de ahí el nombre).
• Movimientos de cuenta: Grupo de medios Omnicom amplió su trabajo para Tata Motors más allá de los medios digitales para convertirse en una agencia de medios completa después de un lanzamiento de seis meses… Storck, propietaria de werthers marca de dulces, eligió Red de medios Havas como su agencia de medios en el Reino Unido… Marca de vida saludable Grupo Celestial Hain eligió afiliado a IPG ROJO como su agencia de medios en EE.UU.
• Movimientos de personal: Independiente Socios de medios promovido Ben Kunz a director de estrategia, de vicepresidente ejecutivo… Independiente Cossette Media Hizo una serie de citas: abril yau fue elegido vicepresidente de liderazgo empresarial, mientras marisacristiano y Ashley Lewis fueron ascendidos a vicepresidentes asociados.

cotización directa

“Parece que ya es hora de que surja una nueva plataforma de redes sociales. Jugadores como BeReal y Lemon8 han hecho esfuerzos valientes en los últimos años, pero nada permanece realmente estancado en el espíritu de la época por más de un momento. Incluso si TikTok no es prohibido y X no implosiona, todavía está maduro el momento para una nueva plataforma que la Generación Alfa considerará propia. Personalmente, me comunicaré con mi hijo de 11 años periódicamente para estar al tanto”.

—Steve O’Connell, codirector creativo de la agencia de marketing digital Mod Op, sobre el futuro de las redes sociales.

Lectura rápida