Un año de crecimiento

En general, los representantes de los holdings y las agencias que los componen dijeron que su negocio de juegos había crecido durante el año pasado, tanto a través del interés de nuevos clientes como a través del mayor gasto en el espacio por parte de los clientes preexistentes, aunque estos Las declaraciones fueron en gran medida anecdóticas y no estaban respaldadas por cifras específicas.

“Estamos desarrollando estrategias de juego integradas para más clientes”, dijo el líder global de juegos de Dentsu, Brent Koning, quien le dijo a Digiday que las reservas de juegos de su compañía se habían más que duplicado año tras año entre 2023 y 2024. “Pero no se trata solo de trabajar con clientes ; también se trata de integrar la estrategia”. Con este fin, dijo, Dentsu está trabajando más estrechamente con agencias miembro como iProspect y Carat para crear equipos de juego dedicados dentro de cuentas específicas.

Además de atraer nuevos clientes o reservas, algunas agencias holding han realizado contrataciones o promociones representativas del crecimiento de su negocio de juegos durante el año pasado. A principios de este año, por ejemplo, la agencia Wavemaker de WPP nombró a Sarah Salter como su directora global de innovación y plataformas, un rol que incluye los juegos entre sus áreas de enfoque, lo que, según Salter, refleja directamente la creciente importancia de los juegos para los clientes de la agencia.

“Obviamente ampliamos los juegos para satisfacer la demanda de nuestros clientes”, dijo Salter, aunque se negó a nombrar clientes específicos. “Yo diría que prácticamente todos nuestros 10 principales clientes mundiales han aumentado su inversión este año”.

El papel de Roblox

Dado que tanto Dentsu como WPP han firmado asociaciones oficiales con Roblox durante los últimos dos años, es revelador que ambas compañías, además de las otras agencias con las que Digiday habló para esta historia, mencionaron específicamente la plataforma metaverso como una fuente de crecimiento para sus juegos. negocio en 2024. A través de sus integraciones de marca personalizadas y un producto publicitario programático que se lanzó en mayo, Roblox se ha convertido en el punto de entrada predeterminado de muchos anunciantes a la audiencia de juegos, lo que ha tenido el efecto posterior de aumentar la confianza de los especialistas en marketing en el medio en su conjunto.

“No es una coincidencia que estemos en el Programa de socios de Roblox y, aproximadamente, un año después, se anuncie la asociación con Shopify, ¿verdad?” Dijo Koning. “Ser el primero en actuar es fundamental, porque nos permite estar preparados para cosas así. Es una gran parte de por qué nuestra estrategia de juego es tan exitosa”.

Aunque muchas marcas están utilizando Roblox como su punto de entrada a los juegos, el año pasado estuvo marcado por el aumento de nuevas formas de inventario de publicidad de juegos tanto dentro como fuera del juego, desde Discord Quests hasta anuncios en los juegos en los que se puede hacer clic.

A medida que abundan las oportunidades de publicidad de juegos, la educación sobre la multitud de opciones de publicidad de juegos disponibles sigue siendo una responsabilidad importante de los departamentos de juegos de las empresas holding, incluso si los especialistas en marketing finalmente están dominando plataformas como Roblox y Fortnite. The Marketing Arm, por ejemplo, lanzó un podcast centrado en el marketing de juegos a principios de este mes.

“En todo Omnicom, hacemos mucho en juegos; Básicamente soy su consultor en lo que respecta a programas de juegos para clientes de todo el mundo”, dijo Sami Barnett, líder de juegos (y presentador de podcasts) de The Marketing Arm. “Están sucediendo muchas cosas en el mundo de los videojuegos (tantos títulos, personas influyentes, lo que sea con los que podemos trabajar) y por eso simplemente estamos tratando de brindar información para ayudar con la toma de decisiones”.

Espacio para mejorar

A pesar de su confianza, la renuencia general de los representantes de los holdings a compartir cifras específicas sobre el crecimiento de sus negocios de juegos refleja el hecho de que el gasto de los especialistas en marketing en juegos aún no coincide con la verdadera popularidad del medio. La industria del juego tiene un valor de mercado total de más de 184 mil millones de dólares y representa a casi 3,5 mil millones de personas en todo el mundo, pero los juegos aún representan menos del 5 por ciento de la inversión publicitaria de las marcas, según el informe “State of Gaming” de 2024 de Dentsu.

Si los holdings quieren que más marcas echen raíces en el terreno fértil que son los juegos, es clave que continúen educando a sus clientes sobre las muchas opciones publicitarias más allá de Roblox y Fortnite, y que fomenten un enfoque diversificado, en lugar de un centrarse en cualquier plataforma única. El papel de Roblox como punto de entrada temprano predeterminado para las marcas es importante, pero los anunciantes también deben tener más confianza al utilizar su dinero de marketing en otras áreas del ecosistema de juegos.

“Lo que intentamos hacer para que las marcas se gradúen es hacer más de una sola activación, sino todas las partes del juego, ya sea programática, construcciones personalizadas o aprovechar comunidades en Discord, si eso es una oportunidad para algunas marcas”, dijo Publicis. Samantha Lim, vicepresidenta de medios de estrategia e innovación de juegos. “Intentamos que la gente piense en la experiencia general y trabajamos con ellos en términos, esencialmente, de planificación de la experiencia dentro del ecosistema de juego”.