Los especialistas en marketing, siempre atraídos por el cambio de atención, están dando vueltas. Pero el lento crecimiento durante gran parte del año y la falta de flujos de ingresos significativos lo convierten en más una curiosidad que un competidor por los dólares de publicidad en este momento. Aun así, su modelo federado y descentralizado ofrece una propuesta única que lo mantiene en el radar de los especialistas en marketing, por lo que podría llegar a ser, no por lo que es hoy, según 12 especialistas en marketing entrevistados para este artículo.

“Si bien Bluesky tiene el potencial de ser un gran ‘reemplazo’ para X, y la audiencia está llegando, aún no está en un estado lo suficientemente maduro como para que algunas de las grandes marcas con las que trabajamos estén activas”, dijo Steph Bennett, responsable de redes sociales. Líder de la Agencia de Marketing Responsable, que trabaja con clientes como Diageo y la Federación Mundial de Anunciantes.

Esto es lo que los especialistas en marketing están notando sobre Bluesky hasta ahora.

Bluesky no tiene publicidad

Actualmente, Bluesky no permite la publicidad y el director ejecutivo, Jay Graber, ha dejado claro que la publicidad no está en sus planes futuros. Los anunciantes se preguntan cuánto tiempo será así porque las plataformas eventualmente necesitarán monetizarse. Un ejemplo: cuando la plataforma de redes sociales para compartir fotografías BeReal despegó a finales de 2022, no tenía publicidad y trabajar con marcas no parecía ser la prioridad.

En julio, BeReal tenía nuevos propietarios y, por supuesto, anuncios, y desde entonces se ha alejado del espíritu cultural de la época.

Por ahora, al menos, hay mucho que los especialistas en marketing pueden hacer en Bluesky de forma orgánica. E incluso entonces, algunos especialistas en marketing tienen la esperanza de que la plataforma acepte dólares publicitarios algún día.

“No hay razón para planificar los medios en torno a una plataforma a la que probablemente le faltan un par de años para lanzar un nivel de anuncios”, dijo Josh Rosen, presidente de Hotspex Media.

Es un manual familiar: los especialistas en marketing optan por el modo de esperar y ver con la última plataforma para ganar terreno. Esta vez, sin embargo, viene con el bagaje de ciclos publicitarios pasados ​​como BeReal y Clubhouse: debuts llamativos que se esfumaron antes de ofrecer un valor real.

El enigma de los hilos

Incluso si Bluesky presenta productos publicitarios mañana, tendría dificultades para competir con el atractivo de Threads para los anunciantes. La plataforma propiedad de Meta es uno de los principales rivales de Bluesky, en lo que respecta a las plataformas de redes sociales basadas en texto, y ya ha llamado la atención de los especialistas en marketing con marcas crónicamente en línea que acuden en masa a la aplicación. Con más de 275 millones de usuarios (según informó Adam Mosseri de Meta el 3 de noviembre), Threads ofrece escala, familiaridad con la infraestructura publicitaria de Meta y relaciones establecidas entre anunciantes y plataformas, dijo Colleen Fielder, vicepresidenta del grupo de soluciones de marketing social y de socios de Basis Technologies.

“Bluesky necesitará diferenciarse para convencer a los anunciantes de activarse en otra plataforma en lugar de simplemente aumentar su inversión en un socio existente”, dijo Fielder.

Es una perspectiva compartida por Jacob Wallach, fundador y director ejecutivo de la consultora de redes sociales Social4TheWin, quien dijo: “Las marcas quieren seguir adelante [a platform] y escala. Quieren llegar a audiencias masivas. Quieren conseguir audiencia. Quieren conseguir un alcance no repetitivo. Si no puedes proporcionar esa información dentro de la estrategia, entonces se vuelve más difícil. [to justify].”

Cuanto más se demore Bluesky en abordar estos desafíos, más difícil será resolverlos, especialmente si Meta sigue adelante con su plan de introducir anuncios en Threads a principios del próximo año.

Navegando por Bluesky en un paisaje de plataforma polarizada

El reciente crecimiento de Bluesky no es ajeno a los matices políticos: una señal de alerta para muchos especialistas en marketing que son cada vez más cautelosos a la hora de meterse en conversaciones con carga política. La aplicación no es una excepción.

Para los especialistas en marketing, comprender qué está alimentando estas discusiones, quién las dirige y dónde tienen lugar será fundamental para decidir si establecer una presencia en Bluesky, de forma orgánica o, si finalmente aparecen anuncios, de pago. Sin esa claridad, los riesgos pueden superar las recompensas, especialmente en el ecosistema de plataformas fragmentado y polarizado actual.

“Por lo tanto, la adopción temprana en esta plataforma en particular se siente como si hubiera un trasfondo/elección política, simplemente por estar allí”, dijo Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de la consultora independiente de publicidad y marketing Magic Camp, en una declaración enviada por correo electrónico a Digiday.

Añadió que en este momento hay poca información sobre los datos, el seguimiento y la medición del retorno de la inversión de Bluesky. Es decir, “la configuración actual de Bluesky deja a las marcas sin las garantías que esperan en plataformas más maduras. Eso hace que sea más difícil justificar la inversión”, afirmó.

El incipiente discurso de Bluesky ante los anunciantes

Dejando a un lado las cuestiones, Bluesky está tratando de posicionarse para un crecimiento a largo plazo.

Tres ejecutivos de publicidad con los que habló Digiday para este artículo coincidieron en que Bluesky espera atraer a personas influyentes para que hagan su debut en la plataforma, y ​​algunos están comenzando a dar el salto.

Si bien Ryan Bopp, vicepresidente senior de estrategia digital de Eden Collective, notó haber visto personas influyentes de bajo nivel hablando sobre la aplicación (aunque no nombró personas influyentes específicas), se ha informado que celebridades como Lizzo, Jamie Lee Curtis, Gabrielle Union y Ben Stiller son algunos de los nombres más importantes que ya han migrado. Un puñado de marcas han estado publicando activamente en la plataforma, incluidas Hulu, Duolingo y Netflix. Los editores también han dado el salto y medios como The Economist, The Week, Politico y Semafor se han instalado en Bluesky.

Y, sin embargo, el momento de deformación de la plataforma aún puede estar por llegar: es el momento de “hundirse en la oscuridad” y eso lo consolida como algo más que otro destello en el sartén.