“Los anuncios de compra son una perspectiva interesante, pero realmente necesitan demostrar su valía como un caso de uso o un comportamiento que los consumidores realmente van a seguir”, dijo Steven Frey, director de planificación de la agencia de medios independiente Noble People. El largo fin de semana festivo podría brindarles a los especialistas en marketing la oportunidad de hacer precisamente eso.

Amazon introdujo tres formatos “interactivos” para su inventario de streaming en mayo. Incluyen anuncios de video que permiten a los clientes agregar productos directamente a su carrito con un clic remoto; anuncios de pausa interactivos que impulsan la participación de la marca cada vez que los espectadores se toman un descanso; y anuncios en carrusel que se pueden comprar que permiten a los clientes buscar y comprar varios productos directamente desde las pausas publicitarias en Prime Video.

130,4 millones de suscriptores utilizan el nivel Prime con publicidad de Amazon, alrededor del 80% de su base total de clientes, según eMarketer. Ahora que los consumidores están preparados para aprovechar el evento de descuento anual, y se espera que una gran audiencia transmita la cobertura del Black Friday de Prime sobre los Kansas Chiefs versus Las Vegas Raiders, es una oportunidad para probar esos formatos.

“Tiene sentido probarlo en un entorno en el que probablemente habrá una promoción adjunta, como ocurre a menudo durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday”, dijo Brett Fischer, supervisor de medios de performance en la agencia de medios Collective Measures.

Dijo que dos de los clientes de las agencias, las marcas de juguetes VTech y LeapFrog, iban a utilizar los formatos en su combinación de medios durante el fin de semana de Acción de Gracias, pero no proporcionó los términos de los respectivos acuerdos de las marcas. Fischer añadió: “No queremos apostar la casa por estas unidades que se pueden comprar. Creo que al principio será más bien un enfoque de prueba”.

Brian Fitzharris, vicepresidente senior y director general de Fisher-Price, dijo a Digiday que la marca Mattel ya había “incursionado” con los formatos. “Mucho de esto es prueba y aprendizaje para ver si estamos consiguiendo o no [a] descubrimiento. Definitivamente lo hemos estado comprobando… pero es bastante incipiente en este sentido”, dijo, añadiendo que Amazon era “críticamente importante” para su estrategia navideña. Fitzharris no compartió los resultados de esas primeras pruebas.

Dada la importancia del fin de semana festivo y el período de pasarela navideño para marcas de juguetes como VTech, LeapFrog y Fisher-Price, el Día de Acción de Gracias debería ser un momento decisivo para el uso de anuncios de compra.

“Las experiencias fluidas e interactivas son esenciales para impulsar el compromiso y la conversión”, dijo Alex Walker, director general de Havas Market UK. Walker dijo que la división estadounidense de la agencia estaba probando los formatos de compra con un cliente durante el Día de Acción de Gracias, pero no los nombró.

Fitzharris y Fischer no dijeron qué porcentaje de los presupuestos mensuales de medios se reservarían para formatos que se puedan comprar.

Los umbrales para los presupuestos “experimentales” varían más o menos, dependiendo del público objetivo del cliente y de la combinación más amplia de medios. Walker de Havas estimó que los clientes podrían dedicar “un porcentaje de un solo dígito de la inversión del presupuesto de medios en formatos beta”, por ejemplo.

En Juice Media, una agencia de medios que trabaja con varias marcas de DTC como Dollar Shave Club y Goldbelly, el presidente Mark Zamuner dijo que los formatos de compra podrían consumir hasta el 20% de su gasto. Dijo que “tres o cuatro” de los clientes de la agencia planeaban utilizar los formatos, y se negó a nombrar alguno o proporcionar gasto exacto.

“La gente todavía está experimentando, AB, probando qué generará una mejor respuesta. Mientras la gente mira hacia adelante, nadie está dispuesto a entrar al 100%”, dijo.

El fin de semana de Acción de Gracias de Amazon incluye su segundo año de cobertura de la NFL en Prime. La demanda de los anunciantes en torno al juego del Black Friday es alta y la plataforma colgó un cartel de “agotado” en octubre. Google Pixel, Solo Stove, Ralph Lauren Fragrances, Microsoft y Uber Eats se encuentran entre las marcas que lograron el corte, según un portavoz de Amazon. Además, el 40% de las marcas que anuncian el enfrentamiento son nuevas en su oferta de fútbol, ​​según la directora de ventas de videos y deportes en vivo de EE. UU., Danielle Carney.

El portavoz se negó a confirmar qué proporción de los anuncios vendidos en el juego o en Prime durante todo el período de vacaciones incluían una capacidad de compra, o proporcionar cifras de precios para los formatos de compra. “Las experiencias de anuncios que se pueden comprar mejoran significativamente la oportunidad para que los anunciantes interactúen con audiencias en vivo”, dijeron.

Si bien no todas las marcas reservarán anuncios para el juego, Walker sugirió que el doble golpe de los formatos comprables con deportes en vivo sería tentador para los anunciantes. “La combinación de tener un gran formato y, en última instancia, tener un gran inventario en términos de eventos deportivos de primer nivel para organizarlo… creo que es una decisión inteligente”, dijo.

Los especialistas en marketing fuera de EE. UU. estarán atentos a cómo se desarrollan estos experimentos. Los formatos de compra de Amazon estarán disponibles en Gran Bretaña el próximo año, por ejemplo. “Desde la perspectiva del Reino Unido, esta será una prueba realmente agradable”, afirmó Walker.

En particular, pensarán en qué activos creativos podrían funcionar mejor con los formatos.

Por ahora, Fischer dijo que la creatividad publicitaria probablemente estaría “promoviendo el producto más que la marca”, colocando el formato en el canon de la publicidad directa a pesar de su configuración televisiva.

Pero más adelante, Walker dijo que esperaba que las marcas y agencias trabajaran hacia un enfoque más adecuado. “Desde el punto de vista del consumidor, es más atractivo si el formato es relevante, en lugar de sentir que lo han levantado y trasladado desde otro lugar”, afirmó.