La empresa de tecnología publicitaria (ningún comprador promedio del Black Friday ha oído hablar de planes para alimentar televisores inteligentes el próximo año y quitarle una parte del mercado de plataformas CTV a nombres conocidos como Amazon, Apple, Roku y Samsung).

Por mucho que parezca una broma tonta del Día de los Inocentes, estamos en noviembre. Así que claramente debe haber buenas razones para que una empresa valorada en 63.000 millones de dólares piense que entrar en el negocio de las plataformas CTV es una decisión astuta. Y esa razón tiene que ser mejor que simplemente lo que TTD citó en su comunicado de prensa sobre su plataforma CTV, llamada Ventura, que resuelve “cadenas de suministro de publicidad ineficientes y conflictos de intereses de contenido”, ¿verdad?

¿Bien?

Ojalá sea por el bien de los accionistas de TTD. Sin embargo, se me ha escapado cuál podría ser exactamente esa razón desde agosto, cuando Lowpass dio la noticia de que la empresa de tecnología publicitaria estaba desarrollando su propia plataforma CTV. Así que usemos el informe de esta semana para tratar de entender el caso realista de Ventura. Pero primero tenemos que repasar el caso en contra porque, bueno, parece más obvio.

Caso en contra

“Impulsado por su plataforma de tecnología publicitaria favorita” no es un gran argumento de venta.

Es probable que un televisor inteligente con tecnología Ventura tenga que ser extremadamente barato para competir en los estantes tradicionales y en las páginas de comercio electrónico. Pero los minoristas tendrán que costar algo para almacenarlo; de lo contrario, puede seguir el camino de Telly, que ha ofrecido televisores inteligentes gratuitos con publicidad, pero no alcanzó su base de clientes planificada de 500.000 meses después de su lanzamiento.

También tendrá que ser lo suficientemente lucrativo para que los fabricantes inviertan en fabricar televisores inteligentes con Ventura. Ahora, TTD podría hacer que valga la pena simplemente recortándoles los cheques por adelantado y asumiendo que la empresa de tecnología publicitaria recuperará ese dinero con las ventas de anuncios en los sets. Incluso podría ofrecer compartir parte de esos ingresos con los fabricantes. Pero sería necesario vender muchos conjuntos para acumular suficiente alcance único para que los anunciantes redirijan su dinero.

E incluso entonces la gente tendrá que usar la plataforma CTV de TTD, en lugar de conectar un dispositivo de transmisión de Amazon, Apple, Google o Roku a su televisor con tecnología Ventura.

Hay que reconocer que la empresa de tecnología publicitaria reconoció la importancia de tener un producto sólido al citar las “experiencias de usuario frustrantes” como uno de los desafíos que Ventura busca resolver. Pero en este punto, es muy difícil imaginar a una empresa, cuyo principal producto principal canaliza anuncios por todo Internet y cuyos ingresos dependen totalmente de la publicidad, creando una plataforma CTV con una experiencia de usuario que no me hace querer golpear un mono.

Quizás lo más importante es que TTD necesitará cerrar acuerdos de distribución con los principales servicios de transmisión que la gente espera ver en una pantalla de televisión. Eso significa tener que regatear los tipos de términos que llevaron a enfrentamientos en la distribución de CTV entre Disney, NBCUniversal y WarnerMedia en el lado del editor y Amazon y Roku en el lado de la plataforma. Pero también significa, de manera crucial, incorporar al mayor enemigo de TTD, Google. YouTube es el servicio de streaming más visto en las pantallas de televisión, por lo que no ofrecerlo haría que Ventura estuviera casi muerto al llegar. ¿No crees que Google lo sabe?

Caso para

Imagínese si dejara esta sección en blanco.

No, a pesar de todo mi escepticismo, en realidad creo que hay motivos para que The Trade Desk lance una plataforma CTV. O al menos, no estoy del todo dispuesto a descartar a Ventura como Quibi de CTV. Quiero decir, TTD ya ha construido un negocio multimillonario al insertarse en medio de transacciones existentes y crearse una parte.

Para empezar, The Trade Desk opera un negocio de publicidad programática muy exitoso. Si puede convencer a su base de compradores de publicidad de que continúen confiando en el DSP al que gravitan para su independencia a medida que ese DSP comienza a agregar más de su propio inventario para vender, entonces TTD tiene los medios para incentivar a los streamers con publicidad a tomar un volante. Ventura (siempre que la tecnología subyacente de la plataforma no requiera reescrituras importantes de código que impidan a las empresas migrar efectivamente una de sus aplicaciones CTV existentes a Ventura). La compañía ya lo ha demostrado, hasta cierto punto, al lograr que ejecutivos (principalmente de ventas de publicidad) de Disney, Paramount y Tubi de Fox aplaudieran su anuncio de Ventura.

Esa base de anunciantes también le daría a TTD los medios para hacer que Ventura fuera financieramente atractivo para los fabricantes de televisores y, en última instancia, para las personas que necesitarían llevar televisores con tecnología Ventura a sus hogares. Nadie sabe si eso significa regalar la plataforma a los fabricantes o los propios televisores a los consumidores, pero en última instancia las consideraciones financieras son la principal preocupación y, gracias a su DSP, TTD tiene vínculos con la cima de la cadena alimentaria en un mercado cada vez más financiado con publicidad.

En segundo lugar, TTD tiene razón en cuanto a que la experiencia promedio del usuario de CTV es bastante frustrante. El descubrimiento de contenido es un desafío. No tengo idea de lo que TTD espera poder hacer al respecto, algo que Amazon, Apple, Google, LG, Roku, Samsung y Vizio no han logrado. Pero al menos ha identificado una apertura precisa. Puntos por eso.

Sin embargo, tal vez TTD no esté buscando rivalizar con Amazon et. al en el mercado de CTV de consumo. Tal vez Ventura sea un intento de acaparar lo que una persona en mi bandeja de entrada ha denominado el mercado exterior de CTV, es decir, los televisores que quizás (o no) hayas notado en las terminales de los aeropuertos, en los surtidores de las gasolineras y, fundamentalmente, dentro de bares y restaurantes. . En este caso, el cliente objetivo de Ventura no sería alguien que busque una pantalla grande a precio de ganga; son otras empresas que buscan ganar dinero.

Considere que, de los 22,1 millones de espectadores que vieron un partido de playoffs de la NFL en Peacock en enero, 3,1 millones lo vieron fuera de sus hogares, es decir, en bares y restaurantes, según Nielsen. Ese no es un tamaño de audiencia insignificante.

Si TTD puede usar su base de anunciantes existente para lograr acuerdos de reparto de ingresos para incentivar a bares, restaurantes y negocios similares a colocar televisores con tecnología Ventura frente a las multitudes que vienen a ver el gran juego, podría usar ese punto de apoyo para convencer a los anunciantes de obtener una mejor idea de dónde se publican sus anuncios y convencer a los servicios de transmisión de que renuncien a su inventario de anuncios. No es un negocio tradicional de CTV, pero de todos modos podría ser un buen negocio.

lo que hemos escuchado

“Una puesta en marcha bien financiada”.

— Descripción de Mark Lazarus de una empresa compuesta por redes de televisión por cable que Comcast está creando y que dirigirá como director ejecutivo.

numeros para saber

7 mil millones de dólares: Los ingresos totales generados entre el 1 de octubre de 2023 y el 30 de septiembre de 2024 por las redes de televisión por cable Comcast se están escindiendo.

500 millones de dólares: ¿Cuánto está pagando Mediaocean para adquirir el proveedor de tecnología publicitaria de televisión conectada Innovid?

82%: Porcentaje de horas de visualización de transmisiones en vivo que Twitch representó en el tercer trimestre de 2024.

$46: Nuevo precio de suscripción base mensual para el servicio de transmisión de TV paga de Sling TV.

Lo que hemos cubierto

Las consultas aumentan a medida que The Trade Desk da un paso sin precedentes hacia el mundo publicitario de la televisión:

• No está claro cómo la empresa de tecnología publicitaria convencerá a los fabricantes de televisores inteligentes para que utilicen su plataforma CTV frente a los de competidores establecidos como Amazon, Google y Roku.
• Cómo puede TTD controlar las ventas programáticas en su plataforma CTV es otra cuestión.

Lea más sobre la reacción de la industria a los planes CTV de TTD aquí.

The Trade Desk finalmente confirma que está construyendo una plataforma CTV:

• La firma de tecnología publicitaria planea lanzar un sistema operativo CTV el próximo año, dirigida por Matthew Henick, cuyos períodos anteriores incluyeron la dirección del estudio de entretenimiento de BuzzFeed y la estrategia de contenido de video de Facebook.
• TTD no planea fabricar su propio hardware de TV inteligente, sino otorgar licencias de su plataforma a los fabricantes existentes.

Lea más sobre los planes CTV de TTD aquí.

lo que estamos leyendo

¿Comcast iniciará un nuevo tipo de corte de cable?:

La decisión del proveedor de televisión paga de escindir la mayoría de sus redes de televisión por cable avanza en las amortizaciones que Paramount y Warner Bros. Discovery asumieron en sus negocios de televisión por cable, y ahora la pregunta es quién realmente quiere estar en el negocio de la televisión por cable. , según Business Insider.

La plataforma CTV propiedad de DSP:

Dado que dos de los propietarios dominantes de plataformas del lado de la demanda, Google y Amazon, operan sus propias plataformas CTV, supongo que tiene sentido que un DSP rival se preocupe lo suficiente por ser expulsado como para intentar llevar su propia plataforma CTV al mercado. , como informó Axios.

Venta de derechos de transmisión de Major League Baseball:

Antes de que los acuerdos de derechos de televisión existentes de la liga expiren en 2028, MLB planea tener paquetes de juegos televisados ​​a nivel nacional disponibles para que los servicios de transmisión puedan ofertar, según The Athletic.

La larga cola de la publicidad en streaming:

Los vendedores de anuncios en streaming están siguiendo los manuales de Google y Facebook y han implementado herramientas de compra de anuncios de autoservicio para hacer que su inventario sea más accesible para las legiones de anunciantes pequeños y medianos que pueden tener presupuestos pequeños individualmente pero que gastan mucho. en conjunto, según Ad Age.

DirecTV sale del acuerdo con Dish:

La boda forzosa de los proveedores de televisión de pago por satélite ha sido cancelada después de que las dos partes no lograron vender a los acreedores de Dish los términos del acuerdo, según The Desk.