El Departamento de Justicia (DOJ) y Google dieron sus argumentos finales el lunes en un caso antimonopolio relacionado con la tecnología de publicidad digital de Google.

Se espera que la jueza federal de distrito Leonie Brinkema tome una decisión a finales de año.

El argumento del Departamento de Justicia

El Departamento de Justicia afirma que Google ha creado y mantenido un monopolio en la publicidad gráfica en la web abierta a través de productos como DoubleClick, Google Ads y AdExchange.

Dicen que Google retiene 91% del mercado de servidores de anuncios de editores y 87% para redes publicitarias de anunciantes.

El caso contra Google está respaldado por un correo electrónico de 2009 del ex ejecutivo de Google, David Rosenblatt. Mencionó el objetivo de la empresa de “hacer para mostrar lo que Google hizo para realizar búsquedas”.

Los fiscales argumentan que esto demuestra el plan de Google para controlar el mercado de la publicidad digital.

Otra parte importante de la prueba es que Google elimina los mensajes de chat internos. Google afirma que la mayoría de ellas fueron charlas informales, pero admitió que algunas incluían discusiones de negocios.

La respuesta de Google

Google está cuestionando la definición del mercado publicitario del Departamento de Justicia.

Google cree que la publicidad digital ha tres mercados separados, mientras que el DOJ lo ve como uno mercado bilateral.

Google sostiene que compite con varias plataformas, entre ellas:

• Plataformas de redes sociales como Meta y TikTok
• Servicios de transmisión
• Publicidad en aplicaciones móviles

Al considerar a estos competidores, Google afirma que su participación de mercado es sólo de aproximadamente 10%. La empresa también afirma que esta cuota se está reduciendo debido al aumento de la competencia.

Además, Google señala que ha gastado miles de millones en desarrollar tecnología de coincidencia de anuncios. Sostiene que no debería tener que compartir esta ventaja competitiva con otras empresas.

Posibles consecuencias

Si el juez Brinkema declara culpable a Google de prácticas comerciales desleales, el caso pasará a la siguiente fase centrada en soluciones.

El Departamento de Justicia y los estados involucrados podrían intentar hacer que Google venda algunas partes de su negocio de tecnología publicitaria, ganando decenas de miles de millones de dólares al año.

Este caso ocurre junto con otro caso antimonopolio dirigido al negocio de búsqueda de Google. En ese caso, Google también podría tener que vender su navegador Chrome y enfrentar otras sanciones.

Impacto del editor y del anunciante

El caso pone de relieve las tensiones entre Google y sus clientes:

• Los editores dicen que deben utilizar toda la pila de anuncios de Google para ganar más.
• Los anunciantes sienten que tienen pocas opciones para llegar a grandes audiencias.
• Las pequeñas empresas se preocupan por el aumento de los costes publicitarios.

El gobierno afirma que el dominio de Google impide que los editores obtengan ingresos justos y afirma que la empresa se queda con hasta 36% en comisión.

Google sostiene que su “tasa de aceptación” es ahora 31% y cayendo y es más bajo que el de los competidores.

Mirando hacia el futuro

Se espera que el juez Brinkema emita un fallo por escrito sobre el caso a finales de año.

El resultado podría sentar precedentes importantes sobre cómo se aplica la ley antimonopolio a los mercados digitales.

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