“Las capacidades de Walmart Connect están ciertamente entre las mejores en el panorama de los medios minoristas; si no, llámelo empatado en el mejor lugar con Amazon y tal vez con otros jugadores en esa estratosfera”, dijo un ejecutivo de una agencia que supervisa el comercio digital y que habló con Digiday en la condición del anonimato.

El crecimiento de Walmart en el espacio de medios minoristas se debe en gran medida a sus capacidades reforzadas en búsqueda y ofertas externas (como su adquisición del fabricante de televisores inteligentes Vizio en febrero y oportunidades publicitarias dirigidas a anunciantes no endémicos), así como el aumento de la publicidad. dólares que se están inyectando en el mercado de redes de medios minoristas en este momento. Y algunos ejecutivos de agencias dicen que la escala de Walmart significa que las marcas tienen que seguir las reglas de Walmart.

“Es sólo que su huella física y digital es algo que realmente no se puede negar”, dijo Bana Amare, directora de activación de la agencia de publicidad Media by Mother. Para ilustrar este punto, Walmart tiene más de 4.600 unidades minoristas en Estados Unidos en comparación con las casi 2.000 tiendas de Target.

En otras palabras, Walmart tiene una presencia física masiva y un negocio de comercio electrónico en crecimiento. Especialmente para las marcas de bienes de consumo empaquetados, Walmart es un cliente minorista importante, lo que hace que valga la pena una mayor inversión en el negocio de medios minoristas de Walmart, según los expertos en medios minoristas con los que habló Digiday para esta historia.

“Nuestros clientes tienen estos JBP masivos [joint business planning] con estos minoristas, y la audiencia dentro de Walmart es incomparable: su cobertura en todo el país”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato. “Es este gigante donde si quieres tener éxito, [spending with Walmart Connect] tiene mucho sentido”.

Walmart, añadió el segundo ejecutivo, se percibe como una oferta de pago por juego. Cuanto más invierta una marca en su oferta de medios, más posibilidades tendrá de desbloquear productos en los estantes, soporte para exhibidores en las tiendas y más. Los especialistas en marketing han denunciado recientemente la creciente presión para gastar mucho con los minoristas para asegurar y mantener un espacio premium en los estantes de las tiendas y otros beneficios, y Walmart no es diferente. Sin embargo, su tamaño y escala demuestran ser un apalancamiento más efectivo que algunos de sus competidores, dicen los ejecutivos.

Walmart sostiene que sus negocios publicitarios y comerciales operan bajo planes comerciales conjuntos completamente separados. “Los proveedores no están obligados a hacer publicidad para vender productos en Walmart. El hecho de que un proveedor participe o no en Walmart Connect no tendrá ningún impacto en la estrategia del equipo de Merchandising de Walmart, incluidas sus decisiones de compra, distribución, precios o surtido”, dijo Rich Lehrfeld, gerente general y vicepresidente senior de Walmart Connect, en un correo electrónico a Digiday. (Lehrfeld se unió recientemente al Digiday Podcast para hablar sobre la expansión del negocio publicitario de Walmart. Escuche esa conversación aquí).

Históricamente, Walmart ha estado dispuesto a sentarse a la mesa y negociar otras partes del negocio, como oportunidades o tarifas de exhibición en la tienda, como parte de las negociaciones de compromiso de gasto de la red de medios minoristas, según un tercer ejecutivo anónimo de la agencia, que supervisa los medios minoristas. . Pero a medida que Walmart hace crecer su negocio publicitario, el minorista está adoptando un “enfoque más juicioso” en el proceso de negociación, dijo el tercer ejecutivo.

“Los he visto menos dispuestos a hacer ese tipo de cosas, lo que significa que van a empezar a posicionar los medios minoristas como algo separado”, dijo el tercer ejecutivo. Eso significa que si Walmart separa sus servicios de publicidad de otras partes del negocio, su división de medios minoristas potencialmente tendría precios más definidos y menos flexibilidad para las negociaciones.

Y, como dijo Lehrfeld, Walmart separa su negocio publicitario y sus comerciantes.

Negociaciones con JBP o no, Walmart todavía parece haberse ganado su lugar como actor destacado en el mar aparentemente interminable de redes de medios minoristas. La oferta de anuncios de búsqueda en medios minoristas de Walmart ha despertado el interés de los anunciantes, y se espera que los ingresos aumenten dos veces más rápido que los de Target y Amazon, según eMarketer.

Walmart también tiene una serie de asociaciones para compartir datos con empresas como TikTok y Disney, lo que le permite involucrar a marcas no endémicas en su negocio de medios minoristas. También está cubriendo sus apuestas con oportunidades externas. El año pasado, Walmart se asoció con NBCUniversal en anuncios de compra. Y no olvidemos la adquisición de Vizio. Los detalles de ese acuerdo en particular aún no se han hecho públicos, pero podría agregar capacidades de transmisión a la cartera de Walmart, lo que permitiría al minorista recibir más dólares en publicidad de marketing de marca.

“No sólo han mejorado sus capacidades desde la perspectiva de las redes de medios minoristas”, dijo el primer ejecutivo anónimo, “sino que también han llegado a un lugar en el que son un actor legítimo para los presupuestos de los medios nacionales y de los medios de rendimiento tradicionales”. .”

El ejecutivo agregó que los clientes están invirtiendo en Walmart Connect y continuarán haciéndolo, aprovechando los presupuestos de shopper marketing, comercio electrónico y trade marketing. Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media, hizo un comentario similar. “Estamos aumentando Walmart más rápido de lo que aumenta la tasa de medios minoristas. Entonces estamos sobre indexados en Walmart”, dijo.

El crecimiento del negocio publicitario de Walmart, que representa casi un tercio de los ingresos operativos generales del gigante minorista de 6.700 millones de dólares actualmente, se debe en gran parte a su creciente negocio de comercio electrónico. El año pasado, las ventas globales de comercio electrónico de Walmart superaron los 100 mil millones de dólares. Mientras tanto, su negocio en Estados Unidos ha logrado un crecimiento de dos dígitos durante seis trimestres consecutivos, según la compañía. Cuanto más crece el negocio de comercio electrónico de Walmart, más tráfico web, datos propios y oportunidades de segmentación de audiencia puede ofrecer, todas estas razones son razones para que los anunciantes desembolsen más por el negocio publicitario de Walmart.

Si bien Walmart puede estar saliendo de la sombra de Amazon en el espacio de los medios minoristas, todavía no es una verdadera amenaza para Amazon, al menos no todavía. Según los expertos de la industria con los que habló Digiday para este artículo, es menos probable que Walmart robe participación a Amazon o incluso a sus competidores, y es más probable que comience a aprovechar los presupuestos de marketing de marcas nacionales. Dada la estandarización rezagada en el espacio de los medios minoristas, cada red de medios minoristas tiene capacidades y informes de métricas diferentes. Esto hace que sea difícil para los especialistas en marketing hacer suficientes comparaciones entre manzanas y manzanas para transferir dólares de una plataforma a otra, dijeron los expertos.

Cada vez más, los minoristas han estado pidiendo dinero para las marcas y abriendo canales de marketing de marcas como el streaming. A principios de este año, The Home Depot cambió el nombre de su red de medios minoristas para hacer un llamamiento explícito a los dólares de marketing de marca, por ejemplo.

“Para mí, se trata menos de un crecimiento proveniente de otras redes de medios minoristas que de que Walmart juegue en el embudo y tome presupuestos de algunos de esos tipos de jugadores”, dijo el primer ejecutivo anónimo. Según WARC, se proyecta que la inversión publicitaria global en medios minoristas se hará cargo de la televisión lineal el próximo año. Si el acuerdo de Walmart con Vizio dice algo sobre las intenciones de marketing de marca de Walmart, tal vez tenga sentido.