“No lo veo como algo altruista. Lo veo más bien porque creo firmemente que si se crea un ecosistema saludable, todos pueden ganar y prosperar juntos”, dijo Seth, quien fundó Know Co. en 2016. “El mundo de la publicidad está más abierto a la idea de trabajar con buenos socios por todos lados. … Es una industria que está mucho más abierta a trabajar con personas todo el tiempo. Por eso no siento del todo la sensación de ser el principio y el fin de todo”.

Know Co. se compone esencialmente de tres unidades distintas con las que pueden trabajar las agencias en las que ha invertido, desde la tienda de medios canadiense Mediology hasta Authentic Audience, con sede en Denver, y KEN Media, con sede en Austin, Texas. Incluyen:

IKPN (que significa Red Independiente de Socios de Conocimiento), adquiere participaciones de inversión del 5% al ​​15% en agencias que considera que tienen potencial de crecimiento. También alberga experiencia intelectual en los campos de desarrollo de nuevos negocios, recursos humanos, orientación financiera y legal, y apoyo general para agencias que buscan expandirse. Opera bajo los auspicios de Lindsay Rutherford, una ex ejecutiva de recursos humanos que se convirtió en consultora comercial de esas agencias.

Una división de tecnología desarrolla herramientas patentadas que sus agencias necesitan o no existen en el mercado. Knower Tech es el brazo de desarrollo de esa división y ha creado herramientas como un gráfico de audiencia sin cookies llamado RainBarrel, un creador de anuncios dinámicos llamado AdRetriever y una herramienta de búsqueda de aprendizaje automático llamada RoverWords.

Finalmente, una tercera división operativa alberga experiencia y acceso a importantes plataformas y herramientas. Por ejemplo, permite a las agencias en las que tiene participación acceder al DSP de Amazon, Google Marketing Platform, Xandr, The Trade Desk y otras herramientas de tecnología publicitaria a través de una unidad llamada Dandelion, que tiene acuerdos de licencia con todas esas plataformas gigantes. . Otra unidad, LoKnow, brinda a las agencias acceso a cumplimiento programático llave en mano.

Todo esto se suma a lo que Seth describió como un “negocio de nueve cifras”, aunque se negó a dar más detalles sobre cuánto más de 100 millones de dólares genera Know Co.. “Nos dimos cuenta de que si invirtíamos el 5, 10 o 15% en una agencia, se darían cuenta de que estábamos allí para lograr su éxito”, dijo Seth. “No estamos allí para hacerles daño ni para eludirlos. Porque sus victorias son nuestras victorias”.

Un efecto halo de invertir en numerosas agencias (hasta 16 en este momento en los EE. UU. y Canadá, pero probablemente 20 para fin de año, dijo Seth) es su deseo de compartir conocimientos y mejores prácticas entre sí, no muy diferente (pero también muy diferente) a una sociedad holding, afirmó Rutherford.

“A medida que comenzamos a presentarnos a las agencias y ellas comenzaron a construir y formar esas relaciones, comenzaron a compartir”, dijo Rutherford. También señaló que no todas las agencias a las que recurre la empresa son aptas para invertir.

“A veces no somos el inversor adecuado para una empresa porque no quieren compartir, no quieren colaborar, y serán muy honestos y directos al respecto”, dijo. “Quienes quieren ser parte de nuestra red quieren poder escuchar comentarios. Quieren poder trabajar en conjunto con alguien más para asegurarse de poder brindar lo mejor a su cliente”.

En algunos casos, la agencia en la que se invierte es una pequeña tienda con una o solo unas pocas personas, que no sabe si crecer o cómo hacerlo. Cuando IKPN tome su participación, se sentará con los directores y elaborará un plan de negocios para el crecimiento mientras ofrece la gama de herramientas y tecnología que la agencia puede aprovechar.

Por ejemplo, Mediology es una pequeña empresa canadiense de estrategia de medios cuyo director ejecutivo, Sam Richardson, compró la agencia a sus padres. Ella considera a Mediología “la OG” de IKPN, como la primera agencia en la que invirtió.

“Nos ha permitido evolucionar y centrarnos realmente en nuestro negocio, nuestro oficio y nuestra gente”, dijo Richardson, cuyos ingresos se han duplicado y cuyo plan de crecimiento de cinco años ya está 16 meses por delante de lo previsto. “Estamos dirigiendo y haciendo crecer el negocio, sabiendo que tengo de mi lado un grupo de personas con amplia experiencia en la industria en varias categorías que son asequibles y accesibles que, francamente, no serían asequibles dentro de nuestro modelo de negocio”.

Krista Ripma es fundadora y directora ejecutiva del especialista en búsquedas Authentic Audience, que antes de que IKPN se acercara a ella para invertir, era solo ella. Ripma dijo que otros le habían aconsejado que no intentara escalar su negocio, pero cambió de opinión una vez que escuchó en qué IKPN y las otras unidades de Know Co. podían ayudarla. Hoy en día, Authentic Audience es una tienda de cinco personas con ingresos crecientes.

“Son como mis padres empresariales”, bromeó Ripma. “La mayor diferencia [working] con ellos están los riesgos que he tomado. No los habría elegido sin sus consejos en términos de capital de trabajo, pero sobre todo en términos de personas. Y ahí es donde han sido realmente fundamentales”.

Para un observador neutral que ha oído hablar de Know Co. pero nunca los conoció ni habló con ellos (Seth admite que la compañía ha pasado desapercibida intencionalmente durante los últimos ocho años), Steve Boehler, que dirige la consultora de medios Mercer Island Group, dijo que el concepto es inteligente. si no único. Citó a 19York, por ejemplo, pero también se podría considerar a Dawn Collective con el mismo espíritu.

“Habrá una necesidad de todos estos servicios de agencia, especialmente si alguien como Know Co. puede ayudar a mejorar el juego de estas agencias individuales”, dijo Boehler. Pero también dijo que ofrecer acceso a las principales plataformas no es necesariamente la victoria distintiva que Seth cree que es. “No sé si tener una relación especial con Google, etc., sea realmente suficiente para mejorar el juego de cualquiera. Porque, en su mayor parte, hay otras formas de obtener la mayor parte de estas cosas”, añadió.