Uno de los mayores desafíos en el SEO empresarial es conseguir la aceptación de la alta dirección.

Por lo general, el CMO aprobará el compromiso de su proveedor, habiendo estado involucrado en el proceso de selección (la mayoría de las veces) y ayudando a facilitar la incorporación con otras partes interesadas entrantes y de generación de demanda.

A pesar de su potencial para generar ingresos, generar puntos de contacto nuevos para la marca y mejorar la adquisición de clientes, el valor del SEO no siempre es inmediatamente obvio para las partes interesadas ajenas al marketing en la alta dirección.

Durante las últimas dos décadas, hemos educado a los clientes de alto nivel y de SEO, en general, para juzgar el valor de las campañas de SEO en función de métricas como clasificaciones y tráfico.

Si bien estas son métricas importantes en verticales empresariales competitivas, confiar únicamente en estas métricas no siempre es un buen indicador de una participación SEO exitosa (o funcional).

El nivel C tiende a centrarse en el panorama más amplio de cómo puede crecer el negocio, cómo se pueden mitigar los riesgos y, lo que es más importante, que se puede demostrar un retorno de la inversión (ROI) a partir de la inversión en marketing, operaciones y recursos internos.

Para obtener una aceptación más amplia, el SEO debe posicionarse y comunicarse como parte de la estrategia general de la organización y no como una táctica independiente en el manual de adquisición de usuarios.

Comprender lo que les importa a los líderes de nivel C

El primer paso es comprender lo que les importa a los directivos. Con esto, podemos hacer que nuestras comunicaciones sean más identificables.

Como se mencionó en la introducción, he descubierto que tres cosas fundamentales que preocupan a todos los niveles C, independientemente del tamaño de la organización, son:

1. Reducir la dependencia de los medios pagos.
2. Gestión de riesgos.
3. Incrementar los ingresos y la rentabilidad a largo plazo.

El SEO se puede presentar como una forma de lograr todos estos objetivos de alguna forma, ya sea mejorando la competencia técnica del sitio web para los motores de búsqueda y rastreadores de LLM, o desarrollando contenido para aumentar la visibilidad de la marca y los puntos de contacto nuevos para la marca (NTB). .

Estos resultados se pueden medir y se pueden conectar de manera tangible con aquellas cosas que les importan al nivel C y con qué podrían ser juzgados por la junta ejecutiva para determinar si ellos mismos han tenido éxito o no.

Desde mi experiencia, fuera del CMO, la comprensión y visión general del SEO dentro de la alta dirección es que es impredecible.

O bien, el conocimiento es limitado y no se comprende la diferencia (y el valor) entre consultoría y un informe automatizado de cualquier herramienta determinada.

La única forma de superar esta percepción es a través de comunicaciones claras y sin jerga de SEO que se relacionen con resultados comerciales tangibles a corto, mediano y largo plazo.

En lugar de informar sobre las clasificaciones de palabras clave y las métricas de la campaña “día a día”, deberíamos darle al nivel C los números principales y describir los resultados más amplios de lo que estamos tratando de lograr.

Simplificar la narrativa garantiza que el nivel C vea el SEO como un motor de crecimiento confiable.

Involucrar a las partes interesadas de toda la organización

Asegurar la aceptación del nivel C para el SEO requiere generar apoyo en toda la organización.

Los ejecutivos rara vez toman decisiones de forma aislada, por lo que es fundamental involucrar a las partes interesadas clave que influyen en su toma de decisiones.

Fomentar la alineación con otros equipos de marketing, ventas e ingeniería puede ser de gran ayuda para obtener un soporte unificado para las iniciativas de SEO, así como una participación activa del equipo de SEO en diferentes proyectos que podrían afectar el rendimiento web general.

Empiece por identificar defensores dentro de la organización. El equipo de marketing, por ejemplo, puede ayudar a resaltar cómo el SEO complementa campañas más amplias al generar tráfico orgánico y reducir la dependencia de los medios pagos.

Los equipos de ventas pueden reforzar cómo el SEO genera clientes potenciales con alta intención que se convierten en ingresos.

La asociación con TI garantiza que se aborden los obstáculos técnicos, lo que demuestra la preparación operativa para las iniciativas de SEO.

Estas colaboraciones crean una coalición de apoyo que fortalece su discurso.

Anticípese a las objeciones y abórdelas de forma proactiva. Las preocupaciones comunes de los ejecutivos a menudo giran en torno a los costos, la asignación de recursos y la incertidumbre de los resultados.

Esté preparado con respuestas basadas en datos que destacan el ROI del SEO, ejemplos de ganancias rápidas y los beneficios compuestos de la inversión a largo plazo.

Si le preocupa el costo, muestre cómo se compara la eficiencia del SEO con otros canales de adquisición. Si se cuestionan los cronogramas, esboce una hoja de ruta realista con hitos mensurables.

Creación de hojas de ruta e informes

Las hojas de ruta y los informes cumplen dos funciones importantes.

Las hojas de ruta ayudan a visualizar y comunicar los ejecutables tangibles para lograr los objetivos de la estrategia, y los informes cierran el círculo sobre cuán efectivos han sido.

La presentación de informes eficaces debe ser una herramienta de comunicación fundamental para desarrollar y mantener la relación de nivel directivo.

Hojas de ruta efectivas

Una hoja de ruta clara y realista es esencial para convertir la aprobación en acción.

Los ejecutivos esperan un plan bien definido que describa hitos clave, cronogramas y resultados mensurables, asegurando que los recursos se asignen de manera efectiva y que el progreso sea rastreable.

Empiece por establecer expectativas realistas. El SEO es una inversión a largo plazo, pero dividirlo en fases manejables ayuda a demostrar logros tempranos manteniendo intacta la visión a largo plazo.

Defina resultados clave para cada fase, como mejorar la velocidad del sitio, optimizar páginas de alto impacto o solucionar problemas técnicos críticos.

Combine estos hitos con KPI claros, como aumentos en el tráfico orgánico, tasas de conversión o crecimiento de los ingresos, para que el progreso sea fácil de medir y comunicar.

La planificación presupuestaria y de recursos debería ser una parte central de la hoja de ruta.

Resalte las herramientas (si la empresa necesita una inversión adicional), el talento y el tiempo necesarios para ejecutar el plan, mostrando cómo cada inversión contribuye a los objetivos comerciales.

También es importante enfatizar la adaptabilidad. Muchas hojas de ruta de SEO a menudo aparecen como diagramas de tácticas de Gantt sin cobrar vida y resaltar cómo contribuyen a los objetivos generales, o que son, en la mayoría de los casos, marcadores de posición basados ​​en los datos actuales y abiertos al cambio. sea ​​necesario.

Las prioridades de SEO pueden cambiar a medida que cambian las necesidades comerciales, por lo que debe incorporar flexibilidad en la hoja de ruta para adaptarse a los objetivos o condiciones del mercado en evolución.

Revise periódicamente el progreso, recopile comentarios y ajuste el plan para mantenerse alineado tanto con los objetivos de SEO como con las estrategias más amplias de la empresa.

Informes efectivos

Los informes eficaces para el nivel C van más allá de los informes de rendimiento y apuntan a métricas y gráficos de SEO.

Si bien invierten en el éxito general del negocio y en cómo el SEO contribuye a él, a menudo también tienen poco tiempo.

Debe utilizar herramientas visuales concisas, como un informe de cuatro cuadros, para mantener informados a los ejecutivos sin abrumarlos con una gran cantidad de datos y comentarios. El Four-Box debe ser conciso (por defecto, es una sola página) y digerible.

Un informe de cuatro cuadros es un marco de informes visual que organiza la información en cuatro cuadrantes, generalmente dispuestos en una cuadrícula de 2×2.

Por experiencia, los cuadrantes no siempre son del mismo tamaño ya que la información dentro de ellos difiere.

Lo importante es que no se mueven por la página, por lo que, con el tiempo, los destinatarios se familiarizan con el diseño y qué cuadrante contiene qué información.

Cada cuadrante suele representar una categoría, perspectiva o tipo de datos distintos, según el propósito del informe.

No todos los informes de cuatro cuadros son iguales, pero mi plantilla inicial normalmente consta de:

• PESTLE “centrado en SEO”: Esta versión ayuda a evaluar los factores internos y externos de una organización, proyecto o iniciativa. Mirar el ecosistema más amplio ayuda a vincular el desempeño con los impactos del “mundo real”, lo cual es importante dada la cantidad de titulares principales que Google tiende a aparecer en el espacio de marketing.
• Métricas de rendimiento: Concéntrese en cuatro áreas clave, como resultados financieros, métricas de clientes, procesos internos y crecimiento futuro.
• Priorización estratégica: Ejemplos de próximas iniciativas de alto impacto y cómo se relacionan con los KPI generales.
• Actualizaciones de estado de vista de 30,000 pies: Categorías como “Qué va bien”, “Desafíos”, “Próximos pasos” y “Apoyo necesario”.

Estos informes también deben evolucionar con el tiempo y con la retroalimentación de los destinatarios para seguir siendo relevantes y aportar valor.

Otros elementos que he agregado con el tiempo incluyen declaraciones de proyectos y tablas RAG para tácticas específicas.

En conclusión: alinee los logros de SEO con las prioridades de nivel C

Vincule el progreso con KPI que se alineen con los objetivos comerciales. Si el tráfico orgánico aumenta un 25% y agrega X dólares en ingresos, celebre esa victoria.

Al demostrar constantemente el impacto tangible del SEO, se asegura de que siga siendo una prioridad estratégica.

Al enmarcar el SEO como una inversión estratégica, alinearlo con las prioridades ejecutivas y ofrecer resultados mensurables, puede asegurar y mantener el apoyo necesario para que sus iniciativas de SEO sean un éxito.

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Imagen de portada: fizkes/Shutterstock