El anuncio inicial que Jaguar lanzó con su cambio de marca, que parece haber sido creado internamente e incluye un cambio de logotipo que elimina el icónico jaguar de la marca de automóviles y cambia su fuente, ni siquiera presenta un automóvil. Desde entonces, la compañía ha adelantado cómo se verá uno de sus nuevos autos eléctricos en el X antes de su aparición planificada en la Semana de Arte de Miami el 2 de diciembre, una aparición que “incluirá la manifestación física de su filosofía creativa de modernismo exuberante, en un diseño Vision Concept”, según un extenso comunicado de prensa de la empresa. Jaguar no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

La respuesta al cambio de marca del fabricante de automóviles británico hasta ahora deja clara la paradoja que enfrentan las marcas heredadas: ¿Cómo se moderniza una marca heredada sin perder el atractivo de su pasado? ¿Cómo se puede aprovechar el espíritu cultural de la época y mantener esa marca? Es un equilibrio delicado, y es uno al que los gerentes de marca seguramente están prestando más atención ahora: en un mercado cultural cada vez más polarizado donde los boicots pueden mover los mercados y volverse demasiado comunes, los especialistas en marketing deben estar en guardia.

Pero las marcas heredadas aún tienen que mantener ese equilibrio y al mismo tiempo asegurarse de que sus marcas no sean aburridas, porque nadie quiere ser visto como la vieja marca fuera de contacto, explicó Douglas Brundage, fundador y director ejecutivo del estudio de marca Kingsland. Brundage dijo que anteriormente trabajó en cambios de marca donde el objetivo era que “una marca se sintiera polvorienta y quisiera ser genial”, por lo que “se inclinaban hacia una estética que no tenía sentido”. Eso parece ser similar a lo que está haciendo Jaguar, ya que la compañía parece haber “desechado sus códigos de marca” para atraer a los artistas, explicó.

Michael Miraflor, consultor de marketing y riesgo de Third City Advisory, se hizo eco de ese sentimiento. “El tono y la disposición creativa general del vídeo parecen estar en desacuerdo con el estado actual de la cultura y fuera de carácter para una marca con una identidad, códigos de marca y activos distintivos de marca tan establecidos”, escribió en un correo electrónico, y agregó que el de Jaguar es “el cambio de marca más controvertido del año”.

Parte del problema para los especialistas en marketing tradicionales que buscan hacer un cambio de marca no es solo encontrar un enfoque que atraiga a los fanáticos establecidos y al mismo tiempo atraiga a otros nuevos, sino hacerlo de una manera que se destaque de la manera correcta. Ese camino correcto es un objetivo en movimiento, ya que el espíritu cultural de la época siempre está cambiando. En un momento, una marca puede encontrar un enfoque que tenga sentido, pero cuando se implementa el cambio de marca, el ambiente cultural ha cambiado.

“La marca es probablemente el área más difícil para realizar la debida diligencia”, dijo Jack Maycock, director asociado de la agencia de impacto social Shape History, y agregó que los especialistas en marketing probablemente puedan encontrar datos para respaldar el posicionamiento e indicar si sus ideas de campaña podrían ayudarlos a modernizarse. sus marcas con el enfoque que están utilizando. “Pero es imposible encontrar datos que digan cómo sucederá eso o qué hará esto”. [people] Piensa en esa marca”.

La tendencia de los especialistas en marketing a abordar las generaciones como un monolito tampoco ayuda. Cuando los especialistas en marketing intentan atraer a las generaciones más jóvenes, a menudo lo hacen tratándolas como si a todos sus miembros les gustaran las mismas cosas. Los millennials eran la generación que supuestamente anhelaba experiencias por encima de las cosas, lo que llevó al impulso hacia el marketing experiencial, por ejemplo, señaló Ashwinn Krishnaswamy, socio de la firma de diseño de marca Forge. Los especialistas en marketing están adoptando un enfoque similar con la Generación Z y tratándolos como “una sola audiencia”, dijo, lo que puede desviar a las marcas cuando están en medio de un cambio de marca para atraer a las generaciones más jóvenes.

En lugar de abordar las generaciones como un monolito o depender de datos, los especialistas en marketing tradicionales que trabajan en un cambio de marca deberían analizar por qué su marca no se vende, qué marcas son interesantes, quién compra sus productos y cuáles de sus competidores en el mercado lo están haciendo. “Un buen trabajo, por qué es así y cómo puede la marca aprender de ellos”, explicó Brundage.

Si bien vivimos en un entorno más reaccionario, la fuerte reacción ante Jaguar es una señal para los especialistas en marketing, en particular para los especialistas en marketing tradicionales, de que el marketing de marca es importante.

“Lo que en realidad me indica es que la marca y la publicidad de marca son más importantes para los consumidores” de lo que podemos pensar, dijo Dory Ellis Garfinkle, CMO de la consultora de marca Siegel+Gale.