La publicidad ahora se mide utilizando una multitud de KPI. Ahora se pueden aislar audiencias específicas realizando coincidencias entre conjuntos de datos masivos. Los profesionales del marketing también optimizan con información procedente de modelos de atribución muy sofisticados. Sin embargo, para una industria obsesionada con los datos, los anuncios en sí suelen ser de tamaño estándar y estáticos. Para muchos consumidores, los anuncios parecen prácticamente iguales de uno a otro.

Este enfoque único para todos no da en el blanco en un mundo donde el compromiso es la verdadera medida del éxito. Los especialistas en marketing ya no pueden depender de imágenes y videos pequeños y genéricos para lograr resultados.

A medida que proliferan los nuevos canales de medios, la batalla por la atención del consumidor se intensifica. Para obtener una ventaja competitiva, es importante que los anunciantes reconsideren cómo utilizan la creatividad para atraer al público. En otras palabras, es hora de que el arte se ponga al día con la ciencia.

Un momento de inflexión para la creatividad publicitaria

La publicidad digital ha alcanzado un importante nivel de sofisticación que hace que elegir la creatividad adecuada sea aún más importante. Esto se debe a dos desarrollos relativamente recientes: un conjunto considerable de formatos publicitarios potentes e interactivos, cada uno diseñado para lograr objetivos de marketing específicos; y modelos de publicidad contextual maduros capaces de ofrecer el formato de anuncio correcto, junto con un excelente anuncio, en el momento más relevante según el historial de compras y navegación de una persona y/o su mentalidad actual.

Esta es una buena noticia porque la creatividad no es sólo algo agradable de tener, sino que es vital. Los estudios han demostrado que la creatividad es el impulsor más importante del impacto de la marca y representa aproximadamente el 50% de la efectividad de la campaña. Ignorar la creatividad es una gran oportunidad perdida para una industria centrada en maximizar el compromiso.

Un estudio dirigido por IPG analizó más de 2.000 campañas digitales en audiencias europeas y descubrió que los anuncios de escritorio de alto impacto lograron seis veces más que el estándar de la industria. Y la inclusión de funciones multimedia avanzadas impulsó aún más un aumento del 9,9% en las tasas de clics.

El valor de ajustar el formato a la función.

Los formatos multimedia como máscaras móviles a gran escala, gamificación o carruseles de productos crean entornos publicitarios muy atractivos. Estos formatos están naturalmente preparados para captar la atención y fomentar la familiaridad con la marca. Cuando se utilizan estratégicamente, los anuncios inmersivos pueden generar mejoras significativas en métricas como el CTR y el recuerdo de la marca, lo que permite una conexión dinámica que los anuncios estáticos tienen dificultades para igualar.

La experiencia ha demostrado que los anuncios inmersivos y de gran tamaño, como los de 360 ​​grados o las animaciones de productos, son más eficaces para generar conciencia en la parte superior del embudo. Mientras tanto, los anuncios gamificados ayudan a guiar a las personas a lo largo de su recorrido a mitad del embudo.

En el embudo inferior, una nueva generación de carruseles de productos interactivos y chatbots se conectan con los consumidores a medida que se acercan a una conversión o incluso a una compra. La publicidad puede cumplir ese concepto tan promocionado: que una serie secuencial de anuncios puede guiar a las personas a lo largo de todo el camino de compra.

Cómo las métricas de atención son partes iguales de arte y ciencia

Marcas como Domino’s han demostrado cómo un enfoque creativo basado en datos puede generar resultados masivos. Al analizar qué entornos contextuales generaron la mayor participación, Domino’s pudo ajustar la ubicación de los anuncios sobre la marcha, observando importantes aumentos en el CTR y un impresionante ROAS de hasta 398%. Este enfoque creativo centrado en la atención convirtió una única campaña en una estrategia dinámica que arrojó resultados muy por encima de los KPI iniciales.

No se trata sólo de formato. Los anuncios deben ser atractivos, independientemente de cuándo aparezcan o qué plantilla empleen. En esencia, la atención es la métrica que une la creatividad y los datos, convirtiendo el arte estratégico en publicidad de alto impacto. Con herramientas modernas, los conocimientos de atención se pueden utilizar para crear creatividades publicitarias que resuenen más profundamente, capten el interés del usuario por más tiempo y, en última instancia, generen resultados más sólidos.

Unir todas estas nuevas tácticas llevará la publicidad digital a su máximo potencial y los anunciantes finalmente cosecharán todos los beneficios de sus inversiones creativas.

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