Los especialistas en marketing están ampliando las campañas de rendimiento en la web abierta

A medida que los especialistas en marketing de resultados amplían sus campañas en la web abierta, encuentran mayor flexibilidad, control y calidad en sus oportunidades de medios, lo que conduce a un mejor retorno de la inversión en comparación con los jardines vallados. En general, los presupuestos de rendimiento se gastan en la web abierta en lugar de en jardines amurallados: 37% frente a 31%, respectivamente. Al mismo tiempo, la investigación también encontró que las líneas entre el desempeño y los presupuestos de marca se están desdibujando, lo que sugiere que los esfuerzos de desempeño (particularmente en la web abierta) podrían estar incluso mejor financiados de lo que indican estas cifras.

A medida que las marcas construyen su combinación de marketing de rendimiento específicamente en la web abierta, están priorizando la televisión conectada y OTT como sus canales principales, junto con la orientación contextual como su estrategia principal. Este hallazgo vuelve a enfatizar el continuo desplazamiento de lo que tradicionalmente se ha considerado como canales de branding hacia el ámbito del marketing de resultados.

Las razones para la expansión del marketing de resultados en la web abierta son muchas: además de las ricas oportunidades creativas disponibles, la web abierta también es una fuente de innovación significativa en este momento en lo que se refiere a la orientación independiente de la identificación y la privacidad primero. Al mismo tiempo, la web abierta permite a las marcas reducir su dependencia de las plataformas de jardín amurallado y los riesgos asociados. En la web abierta, las marcas pueden destacarse con contenido relevante y de alta calidad y, al mismo tiempo, respaldar a editores y medios premium.

Las marcas están profundizando sus inversiones en tecnología y plataformas

A medida que las marcas giran hacia la web abierta, simultáneamente están profundizando sus inversiones en tecnología y plataformas para permitir un mayor éxito en el marketing de resultados. La investigación de PubMatic encontró que las marcas están planeando una ligera reducción en la asignación de trabajo del equipo para el marketing de resultados, liberando presupuestos que en última instancia se canalizarán hacia una mayor inversión en tecnología, una de las cinco principales prioridades para 2024 y 2025.

Aproximadamente la mitad (49%) de las marcas encuestadas dijeron que el gasto en tecnología y plataformas representó el 41% o más del presupuesto de marketing de resultados de 2024. El próximo año, estas inversiones crecerán, ya que el 55% dijo que la inversión en tecnología representaría el 41% o más de su presupuesto de desempeño, un aumento de 6 puntos.

Los SSP desempeñan un papel más importante en el marketing de resultados

A medida que las marcas profundizan sus inversiones en plataformas y tecnología de rendimiento, el crecimiento no es uniforme en todas las áreas de la tecnología publicitaria.

Como señala en el informe de investigación Kyle Dozeman, director de ingresos para América de PubMatic, los SSP, en particular, están desempeñando un papel más importante en el cambio del marketing de resultados hacia la web abierta debido a su mejor acceso al inventario, mejor utilización de los datos y orientación avanzada. y optimización, transparencia y control.

Dado que la inversión en plataformas nuevas y emergentes (por ejemplo, medios comerciales) es el principal objetivo de las marcas en 2025, los especialistas en marketing buscarán socios experimentados en tecnología publicitaria para ayudar a guiar estas transiciones. Los socios integrados y omnicanal con una sólida trayectoria en innovación en la web abierta cubrirán una necesidad crucial en este sentido.

En general, la investigación de PubMatic subrayó esta verdad: las marcas líderes de hoy se centran en el retorno de la inversión, la eficiencia y las ventas, no sólo en los clics y las conversiones arbitrarias. Este hecho se destaca en su combinación de presupuestos de marca y desempeño para reflejar los comportamientos de los consumidores, así como en su énfasis cada vez más profundo en la flexibilidad y el poder de las estrategias web abiertas. Para las marcas que continúan adoptando estos cambios, les espera un futuro emocionante: un futuro en el que un embudo aplanado y inversiones más inteligentes en tecnología y la web abierta conduzcan no sólo a mejoras de rendimiento, sino también a un verdadero liderazgo en el mercado.

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