En el contexto del marketing B2B, la inteligencia de la demanda es una consolidación de datos de diversas fuentes filtrados a través de una lente procesable para proporcionar información crítica.

Estos datos se pueden utilizar para anticipar la demanda de los clientes e implementar estrategias específicas para involucrar a las partes interesadas clave.

En pocas palabras, la inteligencia de la demanda permite a los equipos de marketing y ventas identificar quién está interesado, por qué está interesado y su probabilidad de realizar una conversión. Sin embargo, obtener estos datos puede ser un desafío.

En este artículo, compartiré las mejores prácticas para obtener, analizar y aplicar inteligencia de demanda para maximizar el retorno de la inversión (ROI).

La importancia de recopilar datos procesables y aprovecharlos de forma eficaz

El costo de las oportunidades perdidas debido a datos obsoletos o incompletos puede alcanzar rápidamente millones. Considere el tiempo y los recursos invertidos en campañas dirigidas a clientes potenciales obsoletos o contactos con información limitada.

Dado que los datos de los prospectos tienen una vida útil promedio de solo nueve meses (a menudo debido a cambios frecuentes de trabajo y título), confiar en datos antiguos es una pérdida de tiempo y esfuerzo.

Solo el 16% de los especialistas en marketing entrevistados para nuestra propia investigación de mercado de 2024 utilizan inteligencia avanzada de cuentas y compradores para informar sus estrategias de ventas y marketing.

Esto revela una oportunidad importante para aprovechar los datos para identificar las cuentas y personas adecuadas (aquellas que están realmente calificadas para sus soluciones) para lograr un alcance más efectivo.

Para impulsar el rendimiento de la demanda, los equipos de ventas y marketing necesitan datos actualizados y procesables que reflejen con precisión el comportamiento y las preferencias del comprador en su proceso de compra.

Sin esta información, las campañas de fomento no darán en el blanco, lo que hará que los clientes potenciales desaparezcan por completo de su embudo de ventas y, a menudo, provocarán que se cambien a un competidor.

¿Qué son los datos procesables?

Considere los datos procesables como información en tiempo real que revela la intención, el comportamiento y las preferencias de los clientes potenciales, al mismo tiempo que respalda el análisis predictivo.

Este tipo de datos proporciona información valiosa sobre los clientes potenciales, lo que le ayuda a identificar sus puntos débiles y a adaptar su alcance de forma eficaz.

Con información precisa y oportuna, puede crear mensajes que resuenen con los desafíos actuales de los clientes potenciales e impulsar el compromiso con sus soluciones.

Las fuentes de inteligencia de la demanda incluyen:

• Datos tecnográficos: Identificar tecnologías potenciales para descubrir oportunidades para aumentar su participación en la billetera tecnológica.
• Datos de participación: Información sobre las interacciones del sitio web, la actividad de los blogs, las redes sociales y las comunicaciones por correo electrónico.
• Personas compradoras y perfiles de cuentas clave: Perfiles detallados de audiencias objetivo existentes, tomadores de decisiones y cuentas clave.
• Datos de intención del comprador: Señales de comportamiento, como búsquedas frecuentes o descargas relacionadas con soluciones específicas, que indican una disposición a comprar o, al menos, el interés del comprador en sus soluciones.
• Análisis de conversiones exitosas: Examinar los comportamientos y patrones de conversiones exitosas para informar la inteligencia de demanda futura.
• Tamaño e ingresos promedio de las transacciones: El tamaño promedio de las transacciones puede actuar como punto de referencia para futuras oportunidades de ventas.
• Valor de vida del cliente (CLTV): Los equipos de éxito del cliente pueden identificar las características comunes de los prospectos que generan los mayores ingresos a largo plazo.

La clave es unificar estas diversas fuentes de datos en un sistema de demanda inteligente, uno que revele dónde se produce la participación en el embudo y a través de qué canal, para predecir dónde es probable que ocurra en el futuro.

Este enfoque tiene un inmenso potencial para que las organizaciones impulsen estrategias de participación precisas y oportunas que generen resultados significativos, porque pueden involucrar a los compradores adecuados con los mensajes más relevantes en el momento óptimo.

Cómo recopilar datos de inteligencia de la demanda

La creación de su base de datos patentada le permite realizar un seguimiento de los comportamientos y tendencias del mercado y desarrollar estrategias para abordarlos de forma eficaz.

Las mejores fuentes de información para su base de datos incluyen:

• Datos propios: Información recopilada directamente de sus canales, incluido su sitio web, redes sociales, eventos y análisis de gestión de relaciones con el cliente (CRM).
• Socios de datos: Los socios de datos verificados pueden brindar acceso a valiosos datos tecnográficos, de comportamiento y de intención propios.
• Equipos de cara al cliente: Los conocimientos de sus equipos de ventas, marketing y éxito del cliente ofrecen valiosas perspectivas de primera mano sobre los clientes existentes.
• Participación comunitaria: Utilice herramientas de análisis de sentimientos y escucha social para comprender lo que dicen los clientes en línea y recopilar información a partir de las reseñas.
• Encuestas y comentarios: Pregunte directamente a los clientes sobre sus necesidades y puntos débiles para informar su alcance y perfeccionar sus soluciones.

Mejore estos conocimientos analizando puntos de referencia de la industria e informes de la competencia que se alineen con su público objetivo. Si su presupuesto lo permite, considere invertir en la experiencia de especialistas externos.

La combinación de estos recursos le ayudará a desarrollar un perfil integral de inteligencia de la demanda.

Cómo crear un marco para recopilar, analizar y aplicar inteligencia de demanda

A continuación se muestra un marco de tres pasos para desarrollar su estrategia de inteligencia de la demanda:

1. Cree una base de datos preparada para la inteligencia de la demanda

El primer paso para aprovechar la inteligencia de la demanda como motor de crecimiento es recopilar información de toda su organización y crear un conjunto de datos centralizado y seguro en una herramienta como su CRM o almacén de datos.

El objetivo es establecer una vista unificada de los datos de su cliente potencial y de su cuenta a la que sus equipos de atención al cliente puedan acceder fácilmente.

Concéntrese en la información esencial que impulsa la campaña, como los puntos débiles y los datos de intención, que pueden probarse para perfeccionar su inteligencia de demanda.

Las señales de intención pueden ser una valiosa adición porque ayudan a los especialistas en marketing a comprender el comportamiento de los clientes potenciales para permitir adaptar los servicios con mayor precisión a las necesidades del comprador.

Antes de probar su conjunto de datos, deberá realizar algunas tareas de limpieza:

• Aproveche el software de limpieza de datos automatizado o la inteligencia artificial para identificar duplicados y errores.
• Configure filtros y criterios para resaltar factores procesables, como el rango de presupuesto y el tamaño del grupo de compras.
• Enriquezca sus datos con datos sintéticos o sustitutos, cuando sea necesario.
• Asegúrese de que sus prácticas de datos cumplan con las leyes de privacidad regionales como GDPR y CCPA.

2. Lanzar, analizar y ajustar

Lance una campaña a corto plazo para probar su primer conjunto de datos y validar sus fuentes, filtros y criterios de inteligencia de demanda existentes. Por ejemplo, esto puede realizarse en forma de una campaña de concientización por correo electrónico y redes sociales.

Deberá configurar procesos para garantizar que los datos fluyan hacia sus análisis, no solo para medir los resultados sino también para permitir una evaluación continua y mejorar la calidad de su inteligencia de demanda.

Esto se puede hacer mediante:

• Cerrar contenido con formularios.
• Creación de enlaces de seguimiento UTM.
• Uso de mapas de calor para medir la participación del sitio web.
• Envío de toques de correo electrónico a través de su CRM.

Una vez que se complete su campaña de prueba, analice los resultados para refinar aún más sus datos. También vale la pena adoptar procesos para obtener comentarios directamente de su audiencia, como a través de encuestas o contacto con el equipo de ventas.

Concéntrese en los KPI y métricas que ayudarán a la organización a alcanzar su GTM y sus objetivos de crecimiento, como por ejemplo:

• Tasa de conversión.
• Métricas de participación como descargas, tasas de clics, tráfico web, tasa de rebote y participación social.
• Comprar participación grupal a nivel de cuenta.
• Oportunidades generadas.
• Reservas de ventas o demostraciones.
• Puntajes de satisfacción (NPS, CSAT).

3. Optimización continua

Una vez que tenga los resultados de su campaña, tradúzcalos en información útil para informar las estrategias de marketing y ventas en curso.

Los procesos que se pueden adoptar para este propósito incluyen:

• Análisis de palabras clave y temas: Identifique los temas y discusiones que generan más interés entre sus prospectos.
• Momento y frecuencia de la participación: Realice un seguimiento del compromiso para comprender los patrones de interacción y planificar estrategias en consecuencia.
• Evaluación del viaje del comprador: Analice el recorrido del comprador y evalúe cómo el comportamiento del cliente potencial se alinea con él. Considere áreas potenciales de mejora.
• Puntos de contacto de contenido efectivos: Identifique qué puntos de contacto son más eficaces para impulsar los debates entre los responsables de la toma de decisiones en los grupos de compras.

Ajuste su estrategia con cambios específicos en sus mensajes y UVP, realizando un seguimiento del impacto para perfeccionarlo aún más. Es mejor realizar cambios estratégicos selectos que luego puedan monitorearse para evaluar el desempeño.

Tres áreas de mejora a priorizar son:

• Mantener una base de datos actualizada: Evalúe periódicamente la calidad de sus datos y su relevancia para los objetivos de su organización para garantizar que se mantengan actualizados y útiles.
• Refinar la recopilación de inteligencia del comprador: Mejore continuamente sus métodos de recopilación de datos en función de los conocimientos adquiridos, los comentarios recibidos y cualquier cambio en sus objetivos o tecnología.
• Fomentar la alineación organizacional: Comparta y alinee datos entre equipos para promover la colaboración y la innovación dentro de la organización.

Bien hechas, las campañas de demanda tienen un inmenso potencial para amplificar los resultados de una organización. El objetivo de la inteligencia de la demanda es optimizar las estrategias para atraer, nutrir y convertir mejor a los compradores, sin importar en qué etapa de su recorrido se encuentren.

Las empresas que se centran en la generación de demanda están mejor equipadas para navegar las complejidades del cambiante panorama B2B e impulsar un crecimiento sostenido de los ingresos.

Conclusiones clave

• Priorice los datos propios: Los datos procesables de canales propios y socios le ayudarán a comprender y anticipar mejor la demanda de los clientes.
• Obtenga comentarios de los equipos de atención al cliente: Sus propios equipos pueden obtener información única y oportuna de los clientes para guiar sus estrategias de demanda.
• Cree una base de datos limpia: Concéntrese en los conocimientos esenciales que impulsan la campaña, como los puntos débiles del cliente, la intención y la información de la cuenta, mientras evita puntos de datos no procesables para no inflar su base de datos.
• Probar, analizar, repetir: Actualice continuamente su base de datos para reflejar las necesidades cambiantes de la audiencia y el valor de su inteligencia de demanda.

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Imagen de portada: Viktoria Kurpas/Shutterstock