Las campañas que muestran imágenes positivas de hombres tienen una ventaja comercial sobre aquellas que muestran imágenes negativas, específicamente más de 37 puntos porcentuales en la creación de valor de marca a largo plazo. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna”, publicado por Kantar con motivo del Día Internacional del Hombre, que se celebra hoy, 19 de noviembre. Este trabajo revela los retos a los que se enfrentan los hombres en términos de identidad y los motivos por los que marcas y anunciantes deben repensar su relación con el público masculino.

Ante el aumento de los problemas de salud mental, la aparición de modelos de comportamiento tóxicos y el cambio de expectativas en la vida familiar y laboral, los hombres se encuentran en un momento de redefinir su papel. Pero una buena comprensión de la masculinidad no es sólo una cuestión social, sino un imperativo empresarial. El estudio de Kantar ha analizado diferentes anuncios basándose en la métrica MGUM (Male Gender Antistereotype Metric), que capta si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Este análisis muestra que los anuncios que obtienen una puntuación alta en esta métrica funcionan mejor que los anuncios que no la tienen: 37 puntos porcentuales más en la creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a lo largo del tiempo. Corto plazo.

“La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad es parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan viejos estereotipos no sólo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adoptan una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas”, afirma Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación de Kantar Insights. “Ya sea que muestren a los hombres como cuidadores, socios emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos, las marcas que evolucionan con estos cambios pueden tener un impacto real en la sociedad y en el resultado final, a medida que los consumidores se relacionan y establecen una conexión”. más significativo”.

Categorías tradicionalmente sexistas, en el punto de mira

• productos para bebes: Cuando analizaron su base de anuncios, solo el 24% de los anuncios probados previamente en esa categoría incluían a hombres. De hecho, la inclusión de ambos sexos es mucho mayor cuando se prueba previamente la publicidad de productos para mascotas (el 95% incluye hombres y mujeres en el target).
• Productos para el hogar: La industria publicitaria no parece seguir el ritmo del crecimiento de hombres que asumen más responsabilidades en el hogar, ya sea por una mejor distribución o porque cada vez más hombres viven solos. Sólo el 15% de los anuncios de productos para el hogar probados previamente piden la opinión de hombres. Y esto a pesar de que sabemos que los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica despiertan más interés y tienen mayor resonancia.
• Cuidado personal: A medida que evolucionan las expectativas sociales en torno a la masculinidad, los hombres se involucran más en el cuidado personal. Sin embargo, a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres. Las marcas deben repensar cómo se dirigen a los hombres, centrándose más en el bienestar emocional y el autocuidado físico.

Elisabeth Contijoch, directora cualitativa de Kantar Insights y experta en creatividad, comenta que “las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; Varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos. Al abordar la masculinidad de una manera inclusiva, auténtica y empática, las marcas pueden construir conexiones más fuertes y significativas con su audiencia masculina”.

Principales resultados a nivel global:

• Los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque son más prevalentes entre hombres de grupos específicos:
• El 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad en comparación con sólo el 8% de los hombres no LGBTQ+.
• El 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten subrepresentados, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los hombres con discapacidad.
• Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que supone una representación excesiva de los más jóvenes y, a menudo, deja de lado las experiencias de las personas mayores.