Como profesionales de SEO, los informes son una parte clave de nuestra caja de herramientas de comunicación.

Dedicamos tiempo a realizar talleres y escribir resúmenes de planes de trabajo y proyectos. Todo esto es parte de nuestro proceso para lograr la aceptación y mostrar el valor del trabajo que estamos haciendo.

Nuestros informes son igualmente importantes.

Donde nos equivocamos

El problema con el que nos topamos a veces como profesionales del SEO es no pensar en el informe como herramienta de comunicación. Tomamos atajos, esperando que los datos hablen por sí solos. No nos preocupamos lo suficiente sobre cómo sacarlo de contexto.

Si se hacen correctamente, los informes de SEO continuarán reforzando los mensajes que hemos estado brindando a través de nuestra capacitación, propuestas y presentaciones.

Cuando se hacen mal, los informes de SEO causan confusión, a veces pánico y, en general, una sensación de desconfianza por parte de nuestras partes interesadas.

¿Para qué sirve el informe?

Al crear informes, debemos identificar qué debe mostrar el informe.

Si informamos sobre el resultado de un proyecto específico, entonces debemos considerar la hipótesis original.

¿Qué buscábamos en ese proyecto? ¿Cuáles fueron los hitos prometidos y las medidas de éxito? Es necesario incluirlos todos, incluso las métricas que no parecen tan buenas.

¿Es este un informe periódico, como una actualización mensual sobre el rendimiento? Si es así, debemos considerar todas las áreas de SEO que estamos afectando directamente, así como las áreas fuera de nuestro control que pueden ayudar a explicar cualquier aumento o disminución en el rendimiento. Es necesario dar el contexto en el que opera nuestro trabajo de SEO.

Este debería ser el punto de partida a partir del cual elegimos las métricas del informe.

Aspectos de un buen informe SEO

Un buen informe de SEO ayudará a comunicar información y los próximos pasos. Debe tener suficientes detalles para ayudar al lector a tomar decisiones.

Incluir datos relevantes

Los informes deben incluir datos que sean relevantes para el tema que se revisa.

No deberían abrumar al lector con información innecesaria.

Mantenlos breves

Los informes deben ser lo suficientemente breves para que sea fácil encontrar datos y conocimientos pertinentes.

La brevedad puede marcar la diferencia entre leer un informe o ignorarlo.

Mantenga los datos que se reportan concisos. A veces, un gráfico ilustrará mejor los datos que una tabla.

Recuerda a la audiencia

Los informes deben adaptarse a las necesidades del destinatario. Puede ser que el informe se esté elaborando para otro profesional de SEO o para el director general de la empresa.

Es posible que estas dos audiencias necesiten datos muy diferentes para ayudar a explicar el progreso de la actividad de SEO.

Se deben considerar las necesidades del lector del informe para tomar una decisión e identificar los próximos pasos. Un colega SEO puede necesitar detalles sobre qué páginas devuelven un error de servidor 404, pero el director general probablemente no lo hará.

Hazlos fáciles de entender

No deben incluir jerga inexplicable ni esperar que los lectores deduzcan el significado de las estadísticas.

Redactar informes teniendo en cuenta los conocimientos del destinatario. El uso liberal de la jerga por parte de alguien que no pertenece a la industria podría disuadirlo de leer un informe.

Por el contrario, la jerga y las siglas estarán bien para alguien que sepa SEO y pueda ayudar a mantener los informes breves.

Mantenlos imparciales

Los informes SEO son una forma de marketing interno. Se pueden utilizar para resaltar todo el buen trabajo de SEO que se ha realizado.

Sin embargo, los informes deben ser honestos e imparciales. No deberían pasar por alto los aspectos negativos.

Las disminuciones en el rendimiento con el tiempo pueden resaltar problemas críticos. Estos no deberían omitirse del informe porque no se ven bien. Son una manera perfecta de respaldar las recomendaciones de sus expertos para los próximos pasos.

Proporcionar información

Es probable que los datos por sí solos no sean de ayuda para la mayoría.

Los informes no deberían ser sólo cifras. También es necesario sacar conclusiones y conclusiones.

Esto significa que, como experto en SEO, deberíamos poder añadir valor al informe analizando los datos. Nuestras conclusiones pueden presentarse como acciones o sugerencias para un camino a seguir.

Informar correctamente sobre las métricas

Las métricas utilizadas incorrectamente pueden llevar a sacar malas conclusiones. Un ejemplo de esto es la “tasa de rebote en todo el sitio”.

Un rebote generalmente se mide como una visita a un sitio web que solo condujo a la visualización de una página y no se produjeron otras interacciones.

La tasa de rebote es el porcentaje de todas las visitas al sitio que terminaron como rebote.

La tasa de rebote de una página puede ser útil, pero sólo si se compara con otra cosa.

Por ejemplo, si se han realizado cambios en el diseño de una página y la tasa de rebote aumenta, podría indicar que hay un problema con los visitantes que navegan con el nuevo diseño.

Sin embargo, informar sobre la tasa de rebote de una página sin profundizar en otras métricas puede resultar engañoso.

Por ejemplo, si los cambios en la página se diseñaron para ayudar a los visitantes a encontrar información más fácilmente, entonces el aumento en la tasa de rebote podría ser un indicador del éxito del nuevo diseño.

La diferencia en la tasa de rebote no se puede utilizar de forma aislada como medida de éxito.

De manera similar, informar sobre la tasa de rebote promedio en todo el sitio web suele ser engañoso.

Algunas páginas del sitio web pueden tener una alta tasa de rebote pero estar perfectamente bien. Para otros, indica un problema. Por ejemplo:

• Una página de contacto puede ver a muchos visitantes rebotar cuando encuentran un número de teléfono y abandonan el sitio para llamarlo.
• Sin embargo, una página de inicio o de producto con una alta tasa de rebote suele ser una señal de que la página no satisface las necesidades de los usuarios.

Los informes deben buscar sacar conclusiones a partir de una variedad de métricas.

Las métricas necesitan contexto

Pocas métricas se pueden utilizar de forma aislada y aún así permitir obtener información precisa.

Por ejemplo, piense en rastrear e indexar datos.

Un informe sobre la cantidad de URL rastreadas por el robot de Google parece una métrica justa para demostrar el estado técnico del sitio web.

Aunque ¿qué muestra realmente?

Un aumento en las URL rastreadas podría indicar que el robot de Google está encontrando más páginas de su sitio que antes no podía. Si ha estado trabajando en la creación de nuevas secciones en su sitio, esta puede ser una tendencia positiva.

Sin embargo, si profundiza y descubre que las URL que Googlebot ha estado rastreando son el resultado de ataques de spam en su sitio, esto es en realidad un gran problema.

De forma aislada, el volumen de páginas rastreadas no proporciona ningún contexto real sobre el SEO técnico del sitio. Es necesario que haya más contexto para sacar conclusiones confiables.

Dependencia excesiva de las métricas

Hay otras métricas en las que se confía demasiado en los informes de SEO: medidas de la autoridad de una página o dominio, por ejemplo.

Estas métricas de terceros funcionan bien para adivinar el potencial de clasificación de una página a los ojos de los motores de búsqueda, pero nunca serán 100% precisas.

Pueden ayudar a mostrar si un sitio está mejorando con el tiempo, pero sólo en comparación con los cálculos de esa herramienta de informes.

Este tipo de métricas pueden resultar útiles para que los profesionales de SEO las utilicen como un indicador aproximado del éxito de un proyecto de creación de autoridad. Sin embargo, pueden causar problemas cuando se informan a los gerentes, clientes y partes interesadas.

Si no están adecuadamente informados de lo que significan estas puntuaciones, les resulta fácil aferrarse a ellas como objetivo del SEO. No lo son.

El objetivo es lograr una buena conversión del tráfico orgánico. Las dos métricas no siempre se correlacionarán.

¿Qué métricas importan?

Las métricas que se deben utilizar juntas para ilustrar el rendimiento de SEO dependen del propósito del informe. También depende de lo que el destinatario necesite saber.

Algunos clientes o gerentes pueden estar acostumbrados a recibir informes con ciertas métricas. Puede ser que los informes de SEO se incluyan en sus propios informes y, como tal, esperen ver ciertas métricas.

Es una buena idea preguntarle al destinatario del informe si hay algo en particular que le gustaría saber.

El informe siempre debe vincularse a los objetivos comerciales y de marketing de la marca. Las métricas utilizadas en el informe deben comunicar si se están cumpliendo los objetivos.

Por ejemplo, si el objetivo de marketing de una tienda de mascotas es aumentar las ventas de “cuencos antideslizantes para mascotas”, las métricas que se deben incluir en el informe de SEO podrían ser:

• Tráfico general a las páginas de la carpeta www.example.com/pet-accessories/bowls/non-slip.
• Tráfico orgánico a esas páginas.
• Conversiones generales y orgánicas en estas páginas.
• Ventas globales y orgánicas en estas páginas.
• Tasa de rebote de cada una de estas páginas.
• Volumen de tráfico que llega a estas páginas desde las SERP orgánicas.

Con el tiempo, este informe ayudará a identificar si el SEO está contribuyendo al objetivo de aumentar las ventas de comederos antideslizantes para mascotas.

Informes de desempeño orgánico

Estos son informes diseñados para brindar una imagen del rendimiento SEO continuo de un sitio web. Brindan información de alto nivel sobre el origen y el comportamiento del tráfico orgánico a lo largo del tiempo.

Deben incluir datos que indiquen si se están cumpliendo los objetivos comerciales, de marketing y de SEO.

Un informe de rendimiento de SEO debe analizar el canal de búsqueda orgánica, tanto por sí solo como en relación con otros canales.

Al hacer esto, podemos ver el impacto de otros canales en el éxito del SEO. También podemos identificar tendencias o patrones.

Estos informes deberían permitir al lector identificar el impacto de la actividad SEO reciente en el tráfico orgánico.

Métricas a incluir

Algunas buenas métricas sobre las que basarse en los informes de rendimiento orgánico incluyen:

Visitas generales

El número de visitas al sitio web ofrece algo con lo que comparar las visitas de búsqueda orgánica.

Podemos saber si el tráfico orgánico está disminuyendo mientras que el tráfico general aumenta o si el tráfico orgánico está creciendo a pesar de una caída general del tráfico.

Es posible utilizar datos generales de visitas de tráfico para discernir si existe estacionalidad en la popularidad del sitio web.

Visitas de tráfico por canal

La cantidad de visitas provenientes de cada canal de marketing lo ayuda a identificar si hay algún impacto de otros canales en el rendimiento de SEO.

Por ejemplo, la aparición de nuevos anuncios PPC en línea podría significar la canibalización del tráfico de búsqueda orgánica.

Todas las consecuciones de objetivos de tráfico y tráfico orgánico

¿Han completado los visitantes los objetivos del software de análisis del sitio web?

La comparación de la consecución de objetivos de tráfico orgánico y de otro tipo ayudará nuevamente a identificar si el tráfico orgánico está completando objetivos por encima o por debajo del promedio en comparación con otros canales.

Esto podría ayudar a determinar si la actividad de SEO tiene el efecto positivo esperado.

Tráfico a nivel de página

Si hay ciertas páginas en las que se ha trabajado recientemente, como contenido nuevo u optimización de palabras clave, incluya métricas de tráfico orgánico para ellas. Esto significa ser granular en sus informes.

Informe sobre el tráfico orgánico a lo largo del tiempo, las conversiones en las páginas (si corresponde) y las acciones realizadas desde esa página. Esto puede mostrar si el trabajo reciente ha logrado aumentar el tráfico orgánico a esas páginas o no.

Sesiones de página de destino orgánica

Estas son las páginas a las que llegaron los visitantes desde las SERP orgánicas. Identifican qué páginas atraen la mayor cantidad de tráfico orgánico al sitio web.

Desde aquí, se pueden identificar las páginas que no han sido optimizadas pero que muestran potencial para generar tráfico.

Ingresos generados

Si puedes vincular directamente el trabajo que estás realizando con los ingresos que genera, esta es probablemente la métrica más importante que puedes incluir.

Al final del día, esto es lo que probablemente le importe a su jefe y al jefe de su jefe. ¿El SEO genera más dinero para la empresa?

Informes de clasificación de palabras clave

Una nota sobre los informes de clasificación de palabras clave: considere lo que muestran antes de incluirlos.

Un informe general de “su sitio está clasificado para X palabras clave” no proporciona ninguna información útil ni combustible para avanzar.

• ¿Qué palabras clave?
• ¿Esas palabras clave generan tráfico al sitio?
• ¿Vale la pena optimizarlos para más?

Métricas a incluir

Los informes de clasificación de palabras clave deben demostrar un crecimiento o una disminución en la clasificación de palabras clave específicas para las que se está optimizando el sitio.

Idealmente, los datos deberían extraerse de herramientas propias como Google Search Console para brindar una indicación de clasificación lo más precisa posible.

En lugar de centrarse en palabras clave individuales, es posible que desee observar las tendencias. Es decir, ¿está aumentando la visibilidad de su sitio para los términos que generan conversiones?

Por ejemplo, demostrar que el sitio web ha pasado de ocupar la primera posición durante 10 términos a ocupar la primera posición durante 20 términos no demuestra cómo eso podría afectar los ingresos.

En la era de la optimización generativa de motores, la marca es cada vez más importante.

Quizás sería beneficioso incluir una sección sobre búsquedas de marcas y cómo se utilizan para navegar directamente a los productos.

Tomando el ejemplo de mi tienda de mascotas, es posible que no solo quiera ver cómo se clasificaría mi sitio web para “tienda de mascotas helens” sino también para “helens…