La ola de Forrester

Primero, el informe Forrester Wave, cuya edición de otoño de 2024 se publicó la semana pasada y que trajo algunas sorpresas, ya que algunos independientes (PMG, Tinuiti, Horizon Media, Wpromote y Dept) fueron considerados por primera vez y, en algunos casos, se mostraron a estarán dando a los grandes holdings una oportunidad por su dinero, gracias a la agilidad, la inversión en tecnología y la retención de talentos. Incluso Florian Adamski, director general de Omnicom Media Group, que recibió la puntuación más alta de todas las agencias citadas en el informe, señaló su inclusión como una señal de “respeto” y añadió que “cuando el mundo entero habla todo el tiempo de holdings, se está Hemos ignorado que existe todo un universo de especialistas independientes y muy fuertes con los que competimos. Si soy cliente, quiero explorar toda la oferta que existe”.

PMG y Tinuiti se mantuvieron como “de desempeño fuerte”, una clasificación secundaria en el informe que también incluyó a GroupM, IPG Mediabrands y su colega independiente Horizon Media. Ese estatus los colocó por delante de los “contendientes”, el nivel terciario de las agencias evaluadas, que incluía a las empresas Stagwell y Havas Media Network y a las independientes Wpromote y Dept. PMG también fue coronada como “favorita del cliente”, como resultado de que los encuestados del lado del cliente acreditaran la agencia con “fortaleza en el aprovechamiento de la analítica para la incrementalidad, la previsión del rendimiento, la capacidad de respuesta y el dominio de la complejidad de los medios”, según el informe.

“La fortaleza de Tinuiti y PMG en esta evaluación proviene de su creciente escala combinada con la agilidad y habilidad independientes por las que son conocidos”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de Forrester y autor principal del informe. “Están trabajando para marcas realmente sofisticadas y les ofrecen usos muy inteligentes de los datos y la tecnología. Sus inversiones en tecnología y sus pilas de tecnología son impresionantes”.

El director ejecutivo y cofundador de PMG, George Popstefanov, está encantado de llevarlo a las sociedades holding, que cree que son muy vencibles para nuevos negocios, gracias al desarrollo de talentos, la creación de tecnología y la prioridad de los clientes. “Ha sido una tesis fundamental para nuestro negocio: si realmente cuidas a tu gente y la conviertes en un destino de talento global, hemos tenido una tasa de deserción promedio de menos del 10% desde nuestra fundación, lo cual es bastante raro en nuestra industria. — luego se ocupan de sus clientes y generan resultados tremendos para sus clientes”, dijo Popstefanov. “En el tribunal de la opinión pública, creo que ser considerado parte de la Ola fue un gran honor”.

Las tres empresas holding que obtuvieron las puntuaciones más altas en el informe Wave como “líderes” fueron, como era de esperar, Omnicom (puntuación total más alta) y Publicis, ya que sus recientes informes de ganancias las han puesto por delante de la competencia. El informe de Forrester Wave citó su capacidad para integrar datos e inteligencia en ofertas de medios integrales, así como su capacidad para generar ahorros en los principales medios. Sorprendentemente, Dentsu también acaba de aterrizar en el nivel de “líder” y se destacó por sus fortalezas estratégicas. (Esas fortalezas aún no se han reflejado en las escasas ganancias del tercer trimestre del holding japonés, que se detallan a continuación en Despegue y aterrizaje).

Pattisall señaló que Dentsu habló de “la necesidad de [being] 100% direccionable, 100% responsable en la era algorítmica… Es una verdadera comprensión de cómo está cambiando el comportamiento del consumidor y cómo está cambiando la dinámica del mercado. Realmente entendieron eso y lo articularon de una manera muy progresista”.

Florian Adamski, CEO de Omnicom Media Group, obviamente estaba contento con la posición de Omnicom en el informe Wave, pero citó el hecho de que los comentarios de los clientes otorgaron a la red de agencias de medios altas calificaciones por su confianza y transparencia fue una ventaja.

“Ese paquete de capacidades modernas y de vanguardia y relaciones profundamente confiables en una industria que constantemente gira en torno a cómo se ha erosionado la confianza entre clientes y agencias me hace sentir increíblemente orgulloso”, dijo Adamski.

Pero ni Adamski ni los otros ejecutivos de la agencia que recurrieron a esta historia (ni siquiera Pattisall) son lo suficientemente ingenuos como para pensar que todo es perfecto en sus relaciones con los clientes. Y aquí es donde entra en juego el informe conjunto de MediaSense con la WFA sobre la remuneración.

En resumen, el informe “El futuro de la remuneración de los medios” destacó la desconexión entre el deseo de los especialistas en marketing de una mayor responsabilidad y las grandes brechas en la medición y la transparencia, que están frenando su capacidad para encontrar nuevas formas de remuneración más basadas en resultados. Más de cuatro de cada cinco encuestados (84%) citaron la “falta de datos y mediciones entre el anunciante y la agencia para medir los resultados” como una barrera importante, mientras que el 87% cree que las agencias se resisten a adoptar modelos que requieran una mayor transparencia en la forma en que ganar.

Un ejecutivo de un holding que se negó a hablar para atribuir la atribución, dijo que informes como este son valiosos para que las agencias comprendan los puntos de vista de los especialistas en marketing, pero dijo que cuando los clientes y las agencias llegan al meollo de la cuestión de cerrar contratos, los objetivos no coincidir con las demandas.

“Fundamentalmente, [clients] En realidad, sólo puedo informar financieramente internamente: ‘Guardé esto en comparación con cómo operaba el año pasado’; tiene que ser lo más parecido posible”, dijo el ejecutivo. “Y cuando empiezas a cambiar la dinámica de cómo remuneran las agencias para incluir un modelo más basado en resultados, empieza a volverse menos comparable. Así que es necesario dar un cambio radical en eso”.

El ejecutivo dijo que con algunos clientes incorporará aspectos de compensación basada en resultados en el acuerdo de remuneración por desempeño, lo que significa que una pequeña parte de la tarifa podría basarse en nuestra capacidad para ofrecer desempeño. “Pero al final del día, el ingreso de esa tarifa todavía se basa en las personas que aceptan contratar como parte del personal. Por lo tanto, es un desafío realizar un cambio material real hasta que podamos ir más allá de ese legado”.

Adamski señaló el riesgo asociado con la remuneración basada en resultados, y asumir ese riesgo es lo que puede reposicionar a las agencias ante los clientes. “Es un giro estratégico importante desde donde nos encontramos ahora, donde todavía hay muchos clientes que ven a las agencias de medios como socios que ofrecen un producto básico, y si eso es todo, ¿por qué no intentaría reducir el costo de ¿eso?” dijo. “Ese es en realidad el mensaje más importante de este informe. Creo que existe un mundo en el que los clientes y las agencias están de acuerdo en que los servicios que ofrecen las agencias tienen una clara posibilidad de ser un motor de crecimiento estratégico, en lugar de hacer algo en el que un exceso de competidores en última instancia ofrece lo mismo una y otra vez”.

El lado positivo del informe de MediaSense/WFA es que los clientes reconocen que los costos de agencia sólo van en una dirección: hacia arriba. Lo cual es música para los oídos de Popstefanov. Le gustaría que el mundo de las agencias se acercara a ganar clientes y ofrecer resultados como un deporte.

“Si tienes el mejor equipo, la mejor cultura, vas a ganar el campeonato, ¿verdad?” dijo. Si no lo hace, no habrá debates. Cuando una agencia tiene un rendimiento superior, hay que compensarla. Si van a participar en las desventajas, entonces hay que permitirles participar en las ventajas”.

Colorea por números

La IA generativa puede estar de moda en el mundo de las agencias de medios, pero ¿qué tan frecuente es su uso entre los consumidores estadounidenses? Una nueva encuesta de Morning Consult encargada por CCIA revela que cerca de la mitad de los consumidores (45%) ha utilizado servicios de IA. Esas cifras aumentan cuanto más joven es el grupo demográfico: el 65% de los consumidores de entre 13 y 17 años utilizan IA. Y, sin embargo, el 30% de los consumidores de entre 65 y 70 años dicen haber utilizado servicios de IA y el 7% los utiliza al menos una vez por semana. Más estadísticas del estudio:

• El 44% de los consumidores tienen más probabilidades de decir que la IA tiene más implicaciones positivas que negativas (27%), mientras que el 29% no lo sabe;
• Más de la mitad (56%) de los consumidores esperan utilizar más IA servicios en cinco años;
• Más de un tercio (36%) de los consumidores cree que los beneficios de la IA superan los riesgos. mientras que el 32% siente lo contrarioy el 32% no lo sabe.

Despegue y aterrizaje

• DentsuLas ganancias del tercer trimestre mostraron que el holding luchaba por volver al crecimiento orgánico, mostrando un crecimiento orgánico de los ingresos del 0,3% en todo el holding: Japón (+2,8%) y EMEA (+6,8%) registraron un crecimiento notable, pero América (-3,1%). %) y el resto de APAC (-11,6%) siguen arrastrando el ritmo. La previsión de crecimiento orgánico para todo el año se mantiene en el 1%.
• En el lado positivo, Dentsu’s iProspect ganó deberes AOR de medios de marca estadounidenses para Grupo Financiero Principalesencialmente consolidando la creatividad, los medios y la experiencia del cliente en todo el holding para el cliente.
• GPI kinesso está lanzando un “Laboratorio de Experimentación”, que describe como una plataforma centralizada para que los especialistas en marketing diseñen, ejecuten y analicen experimentos en todos los canales, incluidos los medios, los activos propios, las aplicaciones y las experiencias web. El laboratorio utiliza IA para optimizar y escalar los experimentos (y los conocimientos recopilados) en todo IPG.
• Gigante de la repostería y la alimentación Marte sometió a revisión sus medios globales, comercio electrónico, redes sociales y marketing de influencers, lo que afectó principalmente a la agencia de medios existente. GrupoMque ahora maneja la mayor parte de ese trabajo y fue invitado a participar.

cotización directa

“Los DSP tienen demasiado poder porque han sido monstruos de galletas y nunca antes necesitaron hablar con un comprador o con un editor. En mi opinión, cualquier cosa que debilite la comprensión de un DSP es generalmente beneficiosa para un editor a la hora de recuperar su poder y capacidad para generar ventas por sí mismo”.

— Scott Messer, fundador de Messer Media, hablando sobre el poder de la IA en la curación. Para obtener más información sobre ese tema, consulte el informe sobre IA de Marty Swant esta semana.

Lectura rápida

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