Tendemos a elaborar presupuestos basados ​​en objetivos principales y tiempos comerciales del mundo real.

Esto tiene sentido, ya que nuestras prioridades en el mundo real deberían influir en dónde invertimos nuestro dinero en marketing y a qué velocidad.

Sin embargo, muchos no tienen en cuenta la mecánica de la plataforma publicitaria al establecer presupuestos iniciales, de crecimiento y de menor prioridad.

Esto puede significar que las campañas exitosas se estancan debido a demasiada inversión y demasiado rápido, o que campañas previamente exitosas no se comportan después de un período de pausa.

Vamos a invertir algo de tiempo discutiendo:

• • La mecánica de los presupuestos.
  • Cuánto invertir al principio.

• Cómo escalar campañas sin arruinarlas.
• Cómo preservar campañas de menor prioridad.

Es importante tener en cuenta que esta publicación hará todo lo posible para abstenerse de opiniones sobre la estrategia de la cuenta.

Hay muchos caminos para obtener ganancias, y si bien tengo fuertes sentimientos respaldados por datos sobre qué caminos tienen una mayor probabilidad de éxito, el objetivo de esta publicación es simplemente analizar los presupuestos.

Como tal, me quedaré con Google y Microsoft, aunque algunos de los puntos pueden aplicarse a Meta, Amazon y LinkedIn.

La mecánica de los presupuestos

Antes de profundizar en el tema central, es importante establecer una base de referencia sobre cómo funcionan los presupuestos.

Los anunciantes establecen los presupuestos diarios, mensuales o de por vida de las campañas. Cuando estableces un presupuesto diario, Google y Microsoft harán todo lo posible para alcanzarlo como promedio durante 30,4 días.

Por ejemplo, si quisieras invertir $2500 por mes en una campaña, establecerías un presupuesto diario de $82,24.

Si bien es posible que ese presupuesto se duplique (es decir, podría gastar hasta $164,48 en un día determinado) durante los 30,4 días, aún así debería llegar a $2500.

Si desea tener más control que eso, puede utilizar estrategias de oferta de cartera para incluir precios mínimos y límites de oferta.

Los pisos de oferta (mínimos) garantizan que ofertará lo suficiente para participar en la subasta.

Estos pueden resultar útiles cuando sabe que su presupuesto es un poco bajo para los objetivos de la campaña y existe un riesgo real de que Google/Microsoft realice ofertas inferiores para conservar su presupuesto.

Los límites de oferta (máximos) son salvaguardias contra picos bruscos en la subasta que lo obligan a ofertar más de lo que está dispuesto a invertir con un solo clic.

Estos picos suelen ocurrir cuando buscas ideas costosas y/o has establecido un objetivo de ROAS más bajo.

Si está interesado en un resumen más detallado de las ofertas, puede consultar esta publicación que lo analiza en profundidad.

Cuánto invertir al principio

Ahora que hemos establecido nuestra línea de base, hablemos de los presupuestos iniciales.

Hay dos consideraciones principales al establecer un presupuesto inicial:

• ¿La cuenta es nueva o existen campañas existentes que pueden darle un efecto de halo?
• ¿Esta campaña representa una prueba o una parte central de mi cuenta?

Podemos debatir la ética de esto, pero las campañas nuevas en cuentas nuevas casi siempre cuestan más que las campañas nuevas en cuentas establecidas. Esto se debe a que las plataformas publicitarias necesitan datos y, si empiezas desde cero, no tendrás:

• Umbrales de conversión de cuenta.
• Niveles de calidad significativos en sus campañas.
• Establecí listas negativas y de exclusión de colocación.

Normalmente presupuesto al menos un 20% adicional para todas las campañas nuevas en cuentas nuevas durante las primeras tres o cuatro semanas. Esto permite que las campañas acumulen gradualmente sus datos y, para mí, eliminar el desperdicio.

Una vez que las campañas hayan comenzado a generar conversiones y parezcan estar gastando al nivel esperado, reduciré los presupuestos al presupuesto esperado siempre que se cumplan las siguientes condiciones:

• El porcentaje de impresiones perdidas debido al presupuesto es inferior al 5%.
• Las partes interesadas no están ávidas de más volumen y están contentos con el CPA/ROAS actual.

Si la campaña se lanza en una cuenta existente con al menos 90 días de datos y conversiones confiables, estableceré el presupuesto en función de los objetivos y el valor acordados.

Antes de lanzar la campaña, es fundamental tener una conversación que incluya la siguiente información:

• ¿Cuántos clientes potenciales/ventas estamos obteniendo actualmente y dónde puede crecer ese número sin ningún cambio operativo?
• ¿Los clientes siempre valdrán lo mismo o el valor es dinámico?
• ¿Existen tasas de conversión drásticamente diferentes según cómo interactúa un cliente o son esencialmente iguales?

Estas preguntas garantizarán que tenga un presupuesto suficiente para obtener suficientes clics en su día y obtener suficientes clientes potenciales valiosos para que su tasa de conversión se active.

También le ayudarán a mantener sus productos/servicios organizados por márgenes y capacidad de servicio, lo que ayudará a mitigar objetivos conflictivos que perjudican la eficiencia presupuestaria.

Por último, es importante reconocer que los presupuestos para pruebas, si bien son inferiores a los presupuestos normales, aún deben cumplir ciertos umbrales.

Si su presupuesto no puede abarcar al menos 10 clics en el día, es probable que se esté preparando para el fracaso porque una tasa de conversión del 10% es realmente buena para búsquedas sin marca, y presupuestar menos de 10 clics en el día es una apuesta bancaria. con una tasa de conversión superior al 10%.

Cómo escalar campañas sin arruinarlas

Una vez que una campaña ha demostrado su eficacia, es posible que tengas la tarea de encontrar una manera de ampliarla. Más dinero de golpe rara vez es la respuesta.

Si bien hay casos en los que las campañas tienen un rendimiento excelente y lo único “malo” es que el porcentaje de impresiones se pierde debido al presupuesto, en la mayoría de los casos, los grandes aumentos del presupuesto darán como resultado mayores CPC y un aumento fijo de las conversiones.

Esto se debe a que el presupuesto agregado a las campañas con un alto porcentaje de impresiones solo permitirá que las ofertas sean más agresivas.

Si sus campañas tienen un porcentaje de impresiones perdido debido al presupuesto (al menos 15%), puede tener sentido agregar aumentos del 5 al 10% cada dos semanas hasta alcanzar el porcentaje de impresiones perdido debido al presupuesto del 5%.

Solo debe tener cuidado con los períodos de aprendizaje si utiliza ofertas inteligentes.

Los períodos de aprendizaje tardan cinco días en completarse y existe una correlación entre su caos y la juventud de la cuenta. Básicamente, cuanto más nueva sea la cuenta, más conservador deberá ser.

Datos de Optmyzr sobre datos de PMax cuando otras campañas están presentes o no. (Imagen del autor, noviembre de 2024)

Para campañas con un porcentaje de impresiones más completo, escalar significa buscar crear más demanda o expandirse a servicios/mercados que no tuvieron recortes presupuestarios antes.

Esto podría significar aplicar capas en Máximo rendimiento si no está seguro de cómo crear campañas de video y display. También podría significar nuevas campañas de búsqueda o generación de demanda. Las principales medidas de éxito que está buscando son:

• ¿Su campaña de búsqueda original comienza a perder porcentaje de impresiones debido al presupuesto (es decir, ahora hay más personas buscando)?
• ¿Están llegando nuevos tipos de clientes (formas de buscar, preguntar si su empresa puede atenderlos, etc.)?
• ¿Sus campañas originales mantienen los CPC/CPA mientras comienzan a generar aumentos en los clientes potenciales?

Cómo preservar las campañas de menor prioridad

Es inevitable que las prioridades comerciales fluctúen y que las campañas deban renunciar al presupuesto.

Sin embargo, hay algunas mecánicas realmente importantes a tener en cuenta al decidir qué hacer con una campaña prioritaria o de bajo rendimiento.

Si existe la posibilidad de que alguna vez quieras volver a ejecutarlo (es decir, estás probando algo que requiere que uses su presupuesto), reduce el presupuesto a una cantidad que no sea de gasto.

Esto se debe a que pausar campañas durante más de uno o dos días puede poner en riesgo su capacidad de funcionar nuevamente.

Si bien a las campañas de mayor gasto les resulta más fácil mitigar este riesgo debido al volumen de datos que acumulan, todavía existe el riesgo de que tarden entre uno y tres meses en recuperarse.

Al reducir el presupuesto a un monto que no sea de gasto y excluir los datos de esa campaña en la configuración de ofertas, podrá mitigar el riesgo.

Imagen del autor, noviembre de 2024.

Si tiene una empresa estacional, puede utilizar las opciones de estacionalidad para ayudar a las plataformas publicitarias a comprender por qué aumenta sus gastos y así ayudarles a prepararse para el gran aumento.

Conclusiones finales

Hacer un presupuesto es más que simplemente calcular una cantidad que desea gastar por mes.

Los especialistas en marketing deben equilibrar la mecánica con los objetivos comerciales para tener éxito. Esto significa tener en cuenta los algoritmos de la plataforma publicitaria, así como ingresar datos de la marca.

Si sabe que necesita resultados rápidamente, sea pragmático acerca de en qué canales invierte su presupuesto.

Por otro lado, si el problema es la eficacia de la conversión, es posible que deba optar por la rampa presupuestaria más lenta.

Independientemente de cómo aborde su presupuesto, sepa que siempre hay formas de salvaguardarlo y dirigirlo a través de objetivos y exclusiones.

Más recursos:

Imagen de portada: BongkarnGraphic/Shutterstock