Probablemente sería un error que los especialistas en marketing Se ajustan demasiado a los mensajes sobre fe y familia simplemente para parecer más conservadores ahora, según estrategas de la agencia que hablaron con Digiday. “La industria probablemente esté fuera de contacto hasta cierto punto”, dijo Greg Anderson, director ejecutivo de Bailey Lauerman, una agencia independiente en Omaha, Nebraska. “Pero la industria también ha capacitado a especialistas en marketing y agencias para buscar la diferencia. La diferencia se convierte inherentemente en una idea de nicho en un mercado de masas”.

La brecha de la realidad

Desde hace años, los especialistas en marketing de las principales marcas han comprendido que la creatividad que refleja la diversidad de la sociedad moderna es más efectiva para sus marcas que los mensajes que solo abordan viejas realidades.

Los consumidores quieren verse reflejados, decía la teoría. El 58% de los consumidores estadounidenses dice que la diversidad y la inclusión en la publicidad marcaron una diferencia en el lugar donde compran, mientras que el 69% dijo que un personal diverso era importante para sus opciones de compra, según una encuesta de YouGov realizada en marzo.

Mientras tanto, un estudio de junio de la Saïd Business School de la Universidad de Oxford basado en datos de Kantar, Bayer, Diageo y Mars, Mondelez y Unilever estimó que la publicidad “inclusiva” impulsó un aumento de las ventas de más del 16% en comparación con el contenido publicitario menos progresivo.

Las encuestas de consumidores son ciertamente indicadores imperfectos de las creencias políticas. (Basta con mirar las encuestas para las elecciones presidenciales). Pero el contraste entre las encuestas que destacan la importancia de la representación diversa en la publicidad y el resultado de las elecciones presidenciales de Estados Unidos es difícil de ignorar para los especialistas en marketing.

En respuesta, los estrategas de agencias y expertos culturales dijeron a Digiday que esperan que algunos especialistas en marketing recurran a mensajes más “conservadores”.

“No me sorprendería en absoluto”, dijo Jason Sperling, director creativo de Innocean USA, con sede en Huntington Beach, California, sobre la adopción de un enfoque más conservador por parte de los especialistas en marketing. “Como nos acaban de demostrar las elecciones, a la mayoría de Estados Unidos le gustaría ver un retorno al conservadurismo y a los valores tradicionales”.

Sperling continuó: “Sospecho que la mayoría de los CMO irán a lo seguro en los próximos años, no queriendo alienar a su base de clientes o arriesgarse a encontrarse en la mira de Trump por defender una ‘agenda despierta’. Teniendo en cuenta eso, es posible que se ciñan a más mensajes sobre carne y patatas: manténgalo simple, manténgalo enfocado en el producto, no se meta en problemas”.

James Kirkham, cofundador de la agencia Iconic, con sede en el Reino Unido, estuvo de acuerdo. “La cámara de resonancia de la industria es algo real, donde las voces progresistas a menudo malinterpretan el sentimiento más amplio fuera de los muros de las agencias. Este tipo de desalineación podría provocar un cambio, por miedo a la alienación, por lo que podría ser razonable esperar una recalibración a continuación”, dijo en un correo electrónico.

Honra a tus mascotas

Eso no significa necesariamente que veremos más vaqueros o vallas blancas en los próximos anuncios, sino que las marcas podrían recurrir a mensajes aún más nostálgicos. Sperling dijo que esperaba que surgieran “viejos hábitos como honrar a nuestros militares, adoptar mascotas, cuidar a la familia y amar a nuestro país”.

La nostalgia es “una carta común que se juega cuando se atraviesan tiempos de cambio e incertidumbre”, señaló Darren Savage, líder de estrategia de la agencia creativa británica You’re The Goods.

“La mayoría de los especialistas en marketing adoptarán un enfoque más conservador o de observar y observar”, añadió Mauren Maldari, cofundadora y directora ejecutiva de la agencia creativa de la ciudad de Nueva York, The BAM Connection. “Claramente es un momento crítico para que los especialistas en marketing se mantengan cerca de su base de clientes y escuchen”.

Aunque algunos especialistas en marketing se sintieron sorprendidos por las elecciones, otros se prepararon. En la mayoría de los casos, eso significó retirar por completo la actividad de marketing para evitar quedar atrapados en cualquier fuego político cruzado.

“Hemos reducido el gasto de marca en torno a las elecciones en un 30% para tener en cuenta la inflación de los medios y el desorden provocado por el gasto en publicidad política en el período previo a las elecciones”, dijo Chad Waetzig, CMO de Crunch Fitness (también con sede en Manhattan, Nueva York). ), sin revelar cifras exactas.

Crunch se ha centrado recientemente en el humor no controvertido en anuncios recientes. Una campaña de marca reciente contrastó los desastres cotidianos (como quedarse atrapado en la barandilla de una escalera) con la alegría de hacer ejercicio en el gimnasio.

La diversión limpia podría ser una forma de afrontar las actuales tensiones sociales y políticas. Pero los especialistas en marketing no ayudarán a su causa siendo condescendientes con los consumidores.

“Los resultados electorales no significan un retorno al puritanismo. Pero podría indicar la necesidad de un mayor equilibrio tópico por parte de las marcas”, señaló Lauerman.

Además, los mensajes nostálgicos que recuerdan a tropos familiares podrían resultar ineficaces. “Los especialistas en marketing saben que crear obras insípidas y de color beige carece del impacto necesario para conectarse de manera significativa en la cultura con una audiencia que se ha acostumbrado a contar historias audaces”, dijo Kirkham.

“Ir a lo seguro es el camino más rápido hacia la irrelevancia. Las marcas deben ser audaces, reales y culturalmente conscientes para conectarse”, dijo Craig Elimliah, director creativo de Code & Theory, con sede en la ciudad de Nueva York.

La mayoría de los expertos que hablaron con Digiday recomendaron a los especialistas en marketing referirse a sus investigaciones sobre los consumidores, en lugar de seguir una reacción visceral. Elimliah aconsejó: “El objetivo es escuchar mejor, acercarse a personas reales, utilizar voces y puntos de vista diversos y pasar de vender a conectar verdaderamente”.

Los especialistas en marketing deberían centrarse en “escuchar con más atención a las personas reales sobre el terreno y aceptar los matices”, concluyó Kirkham.

Es más fácil decirlo que hacerlo.

— Kimeko McCoy contribuyó a este informe.