A pesar del destino de Rao bajo Campbell’s, la nueva empresa matriz de la marca ya está revolucionando las cosas en lo que respecta al marketing y la publicidad.

Incluso con su adquisición, la marca de salsa para pasta (que se ha expandido a sopas y pastas) está luchando contra un problema de reconocimiento de marca, según Alan Creveling, vicepresidente de marketing para marcas distintivas de Campbell’s. Rao’s confía en que el Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s de este año ayude a resolver ese problema.

La joya de la corona en la adquisición de Sovos Brands, Inc. por parte de Campbell, Rao’s recaudó casi $775 millones en ventas netas orgánicas el año pasado, un 37% más que los $566 millones del año anterior, y se espera que crezca hasta convertirse en una marca de $1 mil millones, según un Comunicado de prensa de Campbell.

Rao’s ha pasado el último año reforzando su combinación de canales de medios con un mayor presupuesto de marketing, aprovechando por primera vez los deportes en vivo, las experiencias emergentes y la radio tradicional. Este año, Rao’s planea presentarse en el Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s con su propia carroza como parte de su esfuerzo por duplicar los eventos televisivos en vivo.

No está claro cuánto ha aumentado exactamente el gasto en marketing de Rao o cuánto ha contribuido Campbell’s a ese aumento, ya que Creveling no reveló cifras específicas. Sin embargo, según Creveling, al menos la mitad del presupuesto de marketing de Rao’s Homemade durante los últimos dos años se dedicó a publicidad digital, que incluía anuncios de televisión, marketing de influencers y medios pagos. En el pasado, Rao’s tuvo una estrategia centrada en lo digital. Para desarrollar su presencia nacional y llegar a una audiencia más amplia, la marca de salsa ha incorporado más anuncios de radio y deportes en vivo en su estrategia de marketing.

“Incluso con todo eso, sólo tenemos entre un 65 y un 67% de conciencia”, dijo Creveling. “De las personas que caminan por el pasillo de salsas para pasta, el 67% ha oído hablar de nosotros. Por eso reconocemos que cerrar esa brecha es nuestro objetivo número uno”.

En particular, los especialistas en marketing se han encontrado últimamente en un enigma, al tener que realizar más campañas de narración de historias para crear conciencia de marca en medio de la lucha por la atención en el saturado mercado digital actual. Es un proceso lento que podría tardar un tiempo en ver el retorno de la inversión publicitaria, según John Geletka, fundador y director de experiencia de la agencia creativa y estratégica Geletka+.

“Siempre le digo a la gente en el argumento de marca versus marketing de resultados, que en el lado de la marca, esta es una inversión que estoy haciendo de tres a cinco años. no voy a ver [an immediate] devolver. Pero es un multiplicador”, dijo Geletka, refiriéndose a que los canales de reconocimiento de marca son el catalizador para el crecimiento sostenido de la marca.

Para algunos especialistas en marketing, eso ha significado más narración con menos presupuesto de marketing. Rao’s, sin embargo, ha visto aumentar su presupuesto de marketing año tras año, al menos durante los últimos dos años, según Creveling. Se espera que esa tendencia continúe con el apoyo de Campbell’s, junto con las inversiones de la marca en radio y deportes en vivo, añadió.

“Antes de la adquisición, antes de este año, era una cuestión de ‘esto o lo otro'”, dijo Creveling, refiriéndose a la combinación de canales de medios previamente centrados en lo digital de Rao. “Ahora es más un ‘y’ [brand awareness channels] pregunta.” Es decir, el mayor presupuesto ha permitido a Rao’s aprovechar los canales de reconocimiento de marca, como deportes en vivo y anuncios de radio, al tiempo que mantiene sus canales digitales impulsados ​​por el marketing de resultados.

Al parecer, Campbell’s hizo una apuesta por la marca, lo que podría ejercer presión sobre Rao’s. En las noticias sobre la adquisición, Campbell’s dijo que ve a Rao’s como una “importante oportunidad de espacio en blanco” para un crecimiento rentable. Se espera que ese crecimiento se derive de una mayor penetración en los hogares o, en otras palabras, del conocimiento de la marca.

Aquí, los anuncios deportivos en vivo y los anuncios de radio tienen sentido, según Geletka y Barry Lowenthal, ex director ejecutivo de Media Kitchen y actual presidente de la empresa de publicidad Inuvo AI. De hecho, los dos ejecutivos dijeron que esperan ver más marcas aprovechando los canales fuera de línea a medida que se vuelve más difícil destacar en los espacios digitales y los deportes demuestran ser el último bastión de la televisión en vivo.

Aunque los clientes de Geletka+ todavía gastan la mayor parte de su dinero en medios digitales, los presupuestos de 2025 se perfilan para incluir más radio y televisión debido a la capacidad de esos canales para llegar a una audiencia más amplia, dijo Geletka.

Como se señaló, el conocimiento de la marca es un juego largo. Sin embargo, en el corto plazo, Rao’s espera aumentar su conocimiento del 67% al 80% utilizando su combinación mejorada de canales de medios. “Por supuesto, a largo plazo queremos conseguir la mayor cantidad posible. Pero sabemos que mucho de eso tiene que ver con el tiempo y es más que publicidad o distribución”, dijo Creveling.