Según los compradores de medios y la firma de datos de medios Guideline, el gasto programático también está aumentando en la plataforma. Lindsey Freed, vicepresidente senior de inversión en medios de Basis Technologies, dijo a Digiday que el mercado privado y las compras programáticas garantizadas aumentaron aproximadamente un 8% año tras año, mientras que los clientes habían aumentado su gasto general en Spotify en un 75%, en relación con 2023.

Spotify adoptó el comercio de medios programáticos en 2015 con la introducción de una oferta de mercado privado ese año; ha tenido una oferta programática garantizada desde 2021. El mes pasado, Spotify confirmó que está poniendo a prueba su propio intercambio de anuncios o plataforma del lado de la oferta, Spotify Ad Exchange, probablemente en un esfuerzo por aumentar sus márgenes publicitarios.

Los ingresos por publicidad de Spotify todavía están eclipsados ​​por los ingresos de sus suscriptores, ya que representan el 11,8% de los ingresos totales del trimestre, pero los ingresos por publicidad están aumentando. El tercer trimestre ascendió a 500 millones de dólares (472 millones de euros), un ligero aumento con respecto a los 483 millones de dólares (456 millones de euros) del segundo trimestre y un aumento interanual del 6% con respecto al tercer trimestre de 2023.

La compañía no desglosa sus ingresos publicitarios por formato de anuncio, y el director financiero Christian Luiga no indicó qué proporción de sus dólares publicitarios provino a través de su negocio programático. Pero basándose en datos de las agencias de medios más grandes de la industria, la firma de datos publicitarios Guideline estimó que las compras programáticas en la plataforma crecieron casi un 58% año tras año, en comparación con solo el 4% de las compras directas.

“Nuestro negocio publicitario hasta la fecha ha dependido en gran medida de las ventas directas y del gasto en marcas en la parte superior del embudo”, dijo Luiga a los analistas. “Ahora nos hemos diversificado y cambiado nuestra plataforma… 2025 será un año de pruebas y pruebas, y veremos el impacto en 2026. Aún estamos en los primeros días”.

Los compradores de medios también sugieren que, a pesar de la antigua dependencia de Spotify de las compras directas, las compras programáticas están aumentando a medida que más anunciantes buscan sumergirse en los podcasts junto con la transmisión de música.

Según Kashif Dalvi, jefe de estrategia de la agencia de medios Assembly Europe, la programática resultaba atractiva para los especialistas en marketing relativamente nuevos en la publicidad de audio.

“En general, creo que la programática es una ruta más accesible tanto para las marcas como para los anunciantes. Es más fácil de probar y medir, lo que en última instancia da a las marcas una justificación para invertir”, dijo en un correo electrónico, y agregó que Spotify iba a ser “una parte importante en nuestras conversaciones de planificación de medios, en particular para 2025”.

Aunque los compradores dijeron que Spotify representaba una minoría de los presupuestos de medios asignados al audio, varios dijeron que era significativo y, a medida que la inversión general en medios de audio ha aumentado, también lo ha hecho la participación de Spotify. “El audio es cada vez más parte integral de nuestras discusiones estratégicas”, dijo Dalvi, quien no compartió detalles sobre el gasto de los clientes.

Josh Morphew, director general de estrategia de clientes de PMG, dijo que para un cliente de comestibles anónimo, el audio representó el 30% de su inversión en medios. La porción de Spotify de ese pastel en particular, dijo, ascendía a “muchos millones”.

Harry Browne, vicepresidente de innovación de TV, audio y pantallas de Tinuiti, dijo que la escala de la base de usuarios de Spotify en relación con las plataformas de audio de la competencia (SiriusXM, propietario de Pandora, afirmó en septiembre que tiene 150 millones de oyentes) lo convirtió en un favorito para marcas. “Si utilizas audio… necesitas tener una parte de tu inversión en Spotify, dada la audiencia”, dijo.

402 millones de usuarios utilizan ahora el nivel de publicidad de Spotify, frente a los 393 millones del segundo trimestre. Eso es un aumento del 11% con respecto al mismo período del año pasado. Luiga dijo que esperaba agregar 18 millones más de usuarios con publicidad durante el próximo trimestre.

De los aproximadamente 30 clientes de Tinuiti que gastan en audio, Browne dijo que “la gran mayoría” lo hizo a través de programática. “La capacidad de acceder a Spotify mediante programación a través de un DSP ha abierto oportunidades para mediciones que son tan sólidas como las que obtenemos en otros canales”, dijo.

Spotify claramente espera que la programática proporcione un mayor crecimiento publicitario. Daniel Ek, director ejecutivo y cofundador de la plataforma, dijo a los analistas que su enfoque continuo sería “reunirse con los especialistas en marketing donde quieren ser encontrados, y eso es en el mercado programático, y permitirles comprar más fácilmente a través de la red Spotify”.

En particular, Dalvi dijo que la programática ofrecía un medio para que los anunciantes aprovecharan la audiencia de podcasts en Spotify y comenzaran la transición de presupuestos experimentales a una activación escalada.

Los compradores de medios dijeron que las lecturas o patrocinios de presentadores de podcasts pueden ofrecer a las marcas un medio valioso para llegar a audiencias específicas y comprometidas. Pero requieren mayores compromisos de tiempo y dinero por parte de las marcas que anuncian a escala, y los anuncios programáticos no necesitan la misma aceptación. “Lo que hemos visto hasta ahora es que las marcas quieren participar en estas discusiones sin comprometerse a una asociación directa, lo que hace que la programática sea una excelente manera de interactuar con los consumidores en estos contextos”, dijo.

Incluso para los compradores cuyos clientes hasta la fecha habían comprado principalmente de forma directa, la programática parece estar en aumento. En PMG, Morphew dijo que la “mayoría” de los clientes de la agencia compraron directamente con Spotify pero que el gasto programático estaba aumentando, sin proporcionar cifras específicas.

El director ejecutivo de medios y productos de T&Pm, James Weinberg, también dijo que esperaba que el gasto programático aumentara. “En línea con la automatización en toda la industria, es más probable que pasemos a una ruta programática hacia Spotify probablemente en los próximos 12 a 18 meses”, señaló.