En la era digital, los consumidores interactúan con las marcas a través de una variedad de plataformas y dispositivos, como redes sociales, anuncios gráficos y videos en dispositivos móviles, computadoras de escritorio, tabletas y TV conectada (CTV).

Esta diversidad de puntos de contacto crea oportunidades y complejidades para los especialistas en marketing. Para navegar eficazmente en este panorama, es esencial una estrategia de medición sólida.

Esta mañana, IAB publicó dos nuevas guías: “Implementación del manual de estrategias de medición multicanal para especialistas en marketing” y “Mejores prácticas de medición multicanal para especialistas en marketing”.

Los recursos de IAB ofrecen a los especialistas en marketing estrategias detalladas para mejorar la medición entre canales para lograr mejores resultados comerciales.

De estas guías, permítanme compartir algunos de los conocimientos estratégicos y consejos tácticos que ofrecen a los especialistas en marketing.

Implementación de mediciones multicanal para especialistas en marketing

El “Libro de estrategias sobre implementación de mediciones multicanal para especialistas en marketing” de la IAB proporciona un enfoque paso a paso para implementar mediciones multicanal para obtener resultados exitosos.

Esta guía presenta un enfoque integral para construir una estrategia de medición unificada, desde establecer objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) hasta utilizar la atribución avanzada y garantizar el cumplimiento de la privacidad.

Destaca la importancia de las auditorías periódicas y la colaboración en equipo, lo que permite a los especialistas en marketing mantenerse al día con las tendencias de la industria y mejorar las tácticas de medición continuamente.

Siguiendo estos pasos, los especialistas en marketing pueden abordar desafíos comunes, obtener una comprensión integral de sus actividades de marketing y mejorar los resultados comerciales.

Una estrategia eficaz de medición entre canales unifica los conocimientos de la campaña, lo que permite a los especialistas en marketing ver cómo los diferentes canales contribuyen al éxito.

La integración de datos de diversas fuentes ofrece una visión holística del comportamiento del consumidor, permite optimizar el presupuesto de medios y mejora las experiencias de los clientes.

Sin embargo, establecer un enfoque de medición multicanal exitoso requiere una planificación cuidadosa, una integración de herramientas diversas y un compromiso con la mejora continua.

Al evitar errores comunes y seguir las mejores prácticas, los especialistas en marketing pueden maximizar la eficiencia de los medios, mejorar las experiencias de los clientes y mejorar los resultados comerciales.

Centrarse en la mejora continua a través de auditorías periódicas, la participación activa de las partes interesadas y la adaptación a las tendencias de la industria es esencial para un éxito sostenido en un entorno digital en constante cambio.

Los puntos clave del libro de jugadas incluyen:

• Establecer objetivos y KPI claros: Definir objetivos y KPI SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados) es fundamental para la alineación y claridad en las estrategias de medición. También es fundamental que estas métricas se alineen con las decisiones estratégicas, ya sea dirigirse a audiencias, recopilar información de los consumidores, elaborar mensajes o diseñar enfoques de campaña.
• Desarrollo de una estrategia de datos unificada: Lograr una visión holística de las interacciones con los clientes en todos los canales depende de hacer que los datos sean interoperables y garantizar su calidad. Los procesos ETL (extracción, transformación y carga) permiten la integración desde múltiples fuentes. Más allá de reunir datos, la accesibilidad y la conectividad perfecta son esenciales para obtener conocimientos profundos y tomar decisiones bien informadas.
• Implementación de modelos de atribución y análisis avanzados: Seleccionar modelos de atribución adecuados, emplear análisis predictivos y utilizar el aprendizaje automático ayuda a los especialistas en marketing a evaluar con precisión el impacto de cada canal y perfeccionar sus estrategias.
• Garantizar el cumplimiento de la privacidad y la integridad de los datos: El cumplimiento de las leyes de privacidad como GDPR y CCPA, la implementación de sistemas de gestión del consentimiento y el mantenimiento de la precisión de los datos son clave para proteger la privacidad del usuario y garantizar la confiabilidad de los datos.
• Fomentar la mejora continua y la colaboración: Las auditorías de datos periódicas, el establecimiento de puntos de referencia de desempeño, la participación de las partes interesadas, la promoción de la colaboración en equipo y la adaptación a las tendencias de la industria son vitales para el perfeccionamiento y la eficacia continuos de las estrategias de medición entre canales.

Mejores prácticas de medición multicanal para especialistas en marketing

Este recurso explora los desafíos del complejo entorno de publicidad digital actual y ofrece consejos prácticos sobre integración de datos, atribución, análisis avanzado, cumplimiento de privacidad y optimización continua.

La publicidad digital es cada vez más compleja a medida que los consumidores interactúan con las marcas a través de una variedad de canales y dispositivos.

Estos puntos de contacto incluyen compras directas de medios, redes sociales y campañas programáticas en computadoras de escritorio, web móvil, aplicaciones móviles y televisores conectados, entre otros. Esto requiere un enfoque de medición integral para lograr una visión unificada del desempeño del marketing en todos los canales.

La medición multicanal no es sólo una necesidad técnica sino también una prioridad estratégica.

Los especialistas en marketing que se destacan en esto obtienen información sobre el impacto general de sus campañas, optimizan el gasto en medios y mejoran las experiencias de los clientes.

Una visión unificada de las interacciones de los consumidores permite la toma de decisiones basada en datos, lo que genera un mayor retorno de la inversión, mejores tasas de conversión y una mayor lealtad a la marca.

Sin embargo, lograr esta perspectiva unificada presenta desafíos. Los silos de datos, la atribución compleja, las limitaciones tecnológicas y las regulaciones de privacidad pueden impedir una medición eficaz.

Esta guía ofrece a los especialistas en marketing conocimientos prácticos y mejores prácticas para superar estos obstáculos, sentando las bases para una estrategia de medición multicanal exitosa en el dinámico entorno digital actual.

Por qué la medición multicanal es importante para los anunciantes y las agencias de marcas

La medición multicanal es esencial para las agencias y anunciantes de marcas por varias razones:

• Comprensión integral del recorrido del consumidor: Revela cómo los diferentes puntos de contacto impulsan el éxito de la publicidad, lo que permite a los especialistas en marketing ver todo el recorrido del cliente y comprender cómo cada interacción afecta las conversiones.
• Asignación presupuestaria efectiva: Al identificar los canales de mayor impacto, los anunciantes pueden asignar presupuestos de manera más efectiva, garantizando que las inversiones se dirijan a canales con el mayor retorno de la inversión.
• Estrategias creativas refinadas: Los conocimientos multicanal permiten a los especialistas en marketing mejorar las estrategias y los mensajes creativos. Al evaluar el rendimiento del contenido en todas las plataformas, pueden adaptar los mensajes para que resuenen mejor con el público objetivo.
• Cuantificar el impacto del marketing: Superar los silos de datos y utilizar modelos de atribución avanzados ayuda a los anunciantes a cuantificar el verdadero impacto de sus esfuerzos, proporcionando evidencia clara del retorno de la inversión y justificando el gasto en medios.
• Cumplimiento de la privacidad y confianza: En un mundo centrado en la privacidad, cumplir con las regulaciones de datos a través de prácticas rigurosas genera confianza en los consumidores y protege la reputación de la marca.
• Toma de decisiones informada: La medición eficaz entre canales permite a los anunciantes tomar decisiones basadas en datos, lo que conduce a estrategias más exitosas, una mayor lealtad a la marca y mejores resultados comerciales.

Por qué la medición multicanal es importante para los editores y las plataformas

Para los editores y las plataformas, la medición multicanal es crucial por estas razones:

• Mostrar valor a los anunciantes: Proporciona datos de rendimiento detallados para mostrar cómo sus canales contribuyen al éxito de la campaña, haciendo que el inventario sea más atractivo y creando relaciones basadas en la confianza con los compradores.
• Impulsar el crecimiento de los ingresos: Al resaltar la efectividad de su inventario de medios a través de información multicanal, puede impulsar el crecimiento de los ingresos, ya que es probable que los anunciantes inviertan en canales de alto rendimiento.
• Optimización del contenido y la entrega de anuncios: Los conocimientos sobre las interacciones entre canales permiten perfeccionar el contenido y las estrategias publicitarias, mejorar la participación del usuario y maximizar la eficacia de los anuncios para satisfacer mejor las demandas del mercado.
• Identificación de contenido de alto rendimiento: Con atribución y análisis precisos, los editores pueden identificar los formatos de contenido de mejor rendimiento, lo que les permite ajustar y optimizar las ofertas en línea con las preferencias de la audiencia y las tendencias del mercado.
• Garantizar el cumplimiento de la privacidad: Las sólidas prácticas de privacidad protegen los datos de los usuarios (manteniendo la reputación de la plataforma) y garantizan el cumplimiento de los requisitos reglamentarios.
• Mantenerse competitivo: En un mercado basado en datos, una medición multicanal eficaz permite a los editores seguir siendo competitivos, fomentando la innovación y la mejora continua para ofrecer un valor excepcional a los anunciantes y al público.

Estos son algunos de los conocimientos estratégicos y consejos tácticos que obtuve durante mi primera inmersión en las guías.

Los especialistas en marketing querrán profundizar aún más. Para ello, los dos nuevos recursos de IAB se pueden encontrar aquí.

Más recursos:

Imagen de portada: Generación visual/Shutterstock