En su lugar, Chrome introducirá funciones que permitirán a los usuarios tomar decisiones informadas sobre el uso de cookies, que se pueden ajustar en cualquier momento; cómo se vería esto estaba/está por determinar. En pocas palabras, Google se ha absuelto del destino de las cookies de terceros; La decisión de seguir utilizando cookies está ahora en manos de los usuarios de Chrome.

Sin embargo, Google seguirá desarrollando API de Privacy Sandbox para mejorar la privacidad y la utilidad. Varios equipos dentro del ecosistema de Google se han movido para asegurar a las partes interesadas que la empresa pretende equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades del ecosistema de Internet con publicidad, sin mencionar su rentabilidad.

Las complicaciones involucradas en tal acto de equilibrio quedaron al descubierto en el juicio antimonopolio más reciente del gigante tecnológico, especialmente cuando algunas de las transcripciones de sus debates internos se hicieron públicas. Esta espada de Damocles sigue pendiendo sobre Google.

Por supuesto, la imagen reflejada de esto es el juego de espera que actualmente juega el ecosistema de publicidad en línea: todos, desde los especialistas en marketing y editores hasta las docenas, si no cientos, de proveedores de tecnología publicitaria y martech.

Las empresas de las dos últimas categorías de este grupo han pasado la última media década invirtiendo colectivamente y recaudando millones de dólares para sostener un sector de la industria que ya ha experimentado desafíos importantes después de que los navegadores web rivales dejaron de admitir cookies de terceros.

Sin embargo, desde julio, la mayoría en el sector ha estado en un patrón de espera, considerando necesario tener una idea clara de cómo será el mensaje de consentimiento de cookies dentro de Google Chrome y cuáles podrían ser las tasas de abandono antes de seguir adelante.

Estas preocupaciones son ahora palpables, y varias fuentes de Digiday (todas las cuales solicitaron el anonimato a cambio de franqueza, lo que demuestra lo mucho que está en juego aquí) expresaron su anticipación de que Google esté en las etapas finales de formular su solicitud de consentimiento de cookies para los usuarios de Chrome.

Una fuente importante de la plataforma del lado de la oferta le dijo a Digiday que tal perspectiva se discutió ampliamente en una mesa redonda de la industria, y las partes allí estaban “bastante seguras de que el equipo de Chrome está finalizando el lenguaje de inclusión/exclusión voluntaria esta semana”.

Tal especulación fue se abordó el mismo día (11 de noviembre) cuando la Autoridad de Mercados de Competencia del Reino Unido publicó su último informe Privacy Sandbox, que señaló las continuas preocupaciones de que las propuestas de Privacy Sandbox de Google podrían no cumplir con los requisitos regulatorios.

El informe continúa señalando que el organismo de vigilancia de la privacidad del consumidor del Reino Unido, también conocido como ICO, “supervisará cómo responde la industria al enfoque revisado de Google para Privacy Sandbox y conservará su independencia para tomar medidas regulatorias contra todas las partes donde se identifique un incumplimiento, incluidas por Google y organizaciones [sic] que utilizan las herramientas de Privacy Sandbox”.

La mención que hace la CMA de la participación de la ICO demuestra el limbo en el que muchos se encuentran como, técnicamente, Google no dejará de admitir cookies de terceros; cualquier usuario de Chrome que opte por no permitir su uso continuo está expresando sus preferencias de privacidad.

Por lo tanto, las deliberaciones de Google con dichas entidades gubernamentales (las conversaciones continuarán hasta 2025, según varias fuentes) son motivo de preocupación para el ecosistema en general. Sin embargo, fuentes separadas con conocimiento de los planes de Google actuaron para calmar las preocupaciones de que faltaban días para que se completara su decisión final.

Cuando Digiday le pidió claridad, un portavoz de Google dijo: “Este enfoque, que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a su navegación web, todavía se está discutiendo con los reguladores y compartiremos más detalles en el momento adecuado”.

Paul Bannister, director de estrategia de Raptive, dijo a Digiday que Google había mantenido su compromiso con la industria en general desde julio, pero que muchos estaban esperando una mayor claridad antes de sentirse preparados para tomar decisiones importantes.

“Desde el anuncio de julio, Google ha permanecido activo en sus discusiones con el resto de la industria, pero todos han estado esperando qué consentimiento [proposals to Chrome users] “Parece que sin esa información no ha habido una enorme cantidad de cosas de qué hablar”, dijo.

En los días posteriores al informe de la CMA, Google organizó una mesa redonda sobre Privacidad Sandbox en la ciudad de Nueva York, según fuentes de Digiday, y los asistentes tenían la esperanza de que las actualizaciones transmitidas en el evento de dos días les ayudarían aún más a priorizar los planes para los próximos meses.

Hablando antes del evento, una fuente separada de SSP, que también solicitó el anonimato, señaló que Google ha estado en silencio sobre los planes para sus propuestas de consentimiento dentro de Chrome. Sin embargo, esperaban tener mayor claridad sobre la mejor manera de optimizar sus planes de inversión para 2025 después del evento.

Digiday no pudo obtener comentarios de ninguno de los asistentes al evento al momento de esta publicación, aunque se entiende que parte del procedimiento discutió las últimas propuestas de medición de Privacy Sandbox de Google.

Hablando por separado, Scott Cunningham, un consultor de la industria que trabaja extensamente con los editores, dijo a Digiday que la anticipación en torno a tales desarrollos ha sido más palpable por parte de los actores del lado vendedor, en comparación con los del lado comprador de la industria.

“Han estado presionando a Google sobre cuándo van a saber estas cosas”, dijo, “porque cuando Apple arrancó la tirita [with its ATT update in 2022]los editores perdieron muchas oportunidades de monetizar”.

Independientemente de cómo Google enmarque su aviso a los usuarios de Chrome sobre el seguimiento con cookies de terceros, la falta (o la falta percibida) de alternativas viables de Google sigue siendo un punto conflictivo para los ejecutivos de Manu.

“Me gustaría ver las API de Temas, Atribución y Audiencia Protegida activadas en todos los navegadores Chrome meses, si no un año antes, que desaparezcan más cookies”, dijo Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de tecnología publicitaria Yieldmo. “Si estas son mis herramientas futuras, necesito desarrollarlas y necesito una cobertura más amplia para obtener un retorno de esa inversión. Tal como están las cosas hoy, no puedo justificar el gasto con un cronograma de desuso ambiguo y sin disponibilidad general de Sandbox en todo el tráfico web”.