El anuncio navideño del supermercado Asda muestra a los trabajadores del turno de noche aislados por la nieve. El minorista Matalan se centra en la brecha entre la Navidad tal como se presenta en Instagram y la estresante realidad para los padres. Y el tendero Tesco’s muestra a una familia afligida que pasa por su primera temporada navideña sin una querida abuela.

Aunque se han publicado muchos anuncios “llorosos” antes (en 2018, por ejemplo, John Lewis usó su anuncio navideño para proyectar una minipelícula biográfica emotiva del cantante Elton John), no se han basado tan estrechamente en temas cotidianos como algunos de los anuncios en la programación de este año.

Entonces, si bien no son tan serias como las películas de Ken Loach, se desvían de la típica película navideña con oropel y villancicos. La primera toma del anuncio de Tesco, “Alimenta tu espíritu navideño”, comienza con una planta de gas de aspecto sombrío, por ejemplo.

Hay una buena razón para ello. La ansiedad económica entre los consumidores abunda en ambos lados del Atlántico, mientras que las elecciones estadounidenses de la semana pasada habrán dejado (más o menos) a la mitad del país consternado de cara a diciembre.

“Tenemos un nuevo gobierno. Muchos de nuestros clientes acaban de tener su [winter fuel allowance] quitados de ellos. Muchos de nuestros clientes están tratando de formar una familia”, dijo Vicki Maguire, directora creativa de Havas London, la agencia detrás de la campaña de Asda.

Las fiestas representan un período comercial clave para que los supermercados y minoristas del Reino Unido y Estados Unidos lancen anuncios navideños este año, entre ellos Gap, Target, Etsy, Sephora, Old Navy, Ugg, Amazon y la joyería Tiffany & Co., entre otras.

supermercados En particular dependen de su desempeño a lo largo de la temporada. En 2023, Tesco recaudó 28,9 millones de dólares (22,8 millones de libras esterlinas) en el cuarto trimestre, que incluyó la Navidad, una gran parte de los 78 millones de dólares (61,4 millones de libras esterlinas) totales de la compañía en ingresos minoristas para ese año.

En Gran Bretaña, los anunciantes están a punto de desencadenar el mayor aumento en la inversión publicitaria estacional desde que comenzaron los registros en 1982, según la Asociación de Publicidad y WARC. El gasto en medios de marca alcanzará los 13.700 millones de dólares (10.500 millones de libras esterlinas) este año, un 7,8% más que en 2023.

A pesar de la importancia comercial de la temporada, Maguire dijo que los especialistas en marketing de marcas nacionales, en particular los supermercados, deben ser conscientes de las preocupaciones de sus clientes. “[Asda] están literalmente a la vanguardia de todas las crisis del costo de vida. Cada vez que Gran Bretaña tiene que apretarse el cinturón, se puede decir que sus clientes son los primeros en sentirlo”, dijo.

Jordan McDowell, director de estrategia de McCann Manchester, la agencia detrás del trabajo de Matalan, estuvo de acuerdo. La tarea que enfrentan los especialistas en marketing y los creativos de las agencias, dijo, es “ofrecer una representación resonante de la vida familiar de la clase trabajadora, con una aspiración incorporada que no borre la semiótica y los valores codificados de la clase trabajadora, y posicionar un ideal de clase media. Lo cual es realmente difícil de hacer en publicidad, porque la mayoría de las veces haces eso”.

Sin embargo, no todos los anuncios navideños de este año se centrarán en la triste realidad y las preocupaciones invernales. Parte de la alegría y el escapismo tradicionales se manifiestan en otras creatividades. Tiffany’s ha contado con estrellas como Anya Taylor-Joy para una campaña al estilo “White Christmas”, mientras que Sainsbury’s eligió una aventura animada y de acción real protagonizada por el personaje de Roald Dahl, The BFG, creado por la agencia recientemente adquirida por Ogilvy, New Commercial Arts. .

Cuando los tiempos son difíciles, dijo a Digiday el director ejecutivo de Ogilvy, James Murphy, las marcas pueden ofrecer un escapismo bienvenido. “El público quiere que celebres la Navidad”, dijo.

“El contrato cultural en Navidad es el siguiente: es el final de un largo año, la gente ha pasado por momentos miserables. Lo último que necesitan es que les recuerden lo mierda que es el mundo”, añadió Darren Savage, líder de estrategia de la agencia creativa You’re The Goods.

También existe la preocupación de que las referencias creativas a problemas del mundo real simplemente no funcionen.

“Los anuncios que muestran sus corazones corporativos y colectivos de sala de juntas en la manga me hacen retorcerme”, dijo a Digiday Rob Fletcher, director creativo ejecutivo de Isobel, en un correo electrónico, y agregó: “El público conoce su juego y simplemente no lo compra”. . Es un no de mi parte”.

Por lo tanto, es difícil decidir el contenido exacto de los anuncios navideños. Jamie Peate, director global de efectividad y venta minorista de McCann Worldgroup, dijo a Digiday que “puedes hacer referencia a los desafíos en Navidad, pero debes tener mucho cuidado al hacerlo”.

Su colega McDowell estuvo de acuerdo. Los especialistas en marketing deben evitar “caer en la trampa de crear documentales, porque nadie quiere verlo. No es interesante ni divertido”, dijo McDowell.

Peate argumentó que el humor es el “ingrediente mágico”. Es uno en el que McCann se ha apoyado durante varios años, con su campaña animada de larga duración Kevin the Carrot para el cliente Aldi. “Una de las cosas que el humor te permite hacer es confrontar lo inenfrentable”, dijo.

McCann no es el único que recurre a los chistes como medio para resolver la tensión más allá del oropel. El anuncio de Asda puede comenzar con trabajadores por turnos confinados, pero termina con un grupo de gnomos de jardín que cantan y bailan.

Para mantenerse en el lado correcto del momento cultural, Maguire dijo que las agencias y los especialistas en marketing deben apoyarse en la investigación y los comentarios de la vida real de los clientes. “Conoces a tantos clientes como sea posible. Te sientas en esos grupos focales. Tú miras lo que ellos miran. Sal de Londres”, dijo. “No existe una hoja de cálculo para la empatía”.